Zum Auftakt der EM 2024 am 14. Juni begeisterte die deutsche Herren-Nationalmannschaft mit einem eindrucksvollen 5:1-Sieg gegen Schottland. Das vom ZDF übertragene Spiel erzielte dabei rekordverdächtige Einschaltquoten von 22,49 Millionen Zuschauern und stellt klar: Deutschland ist im EM-Fieber! Auch die weiteren Gruppenspiele der deutschen Mannschaft sorgten für hohe Zuschauerzahlen. Das Spiel gegen Ungarn verfolgten 23,89 Millionen Menschen, und das Spiel gegen die Schweiz zog sogar 25,57 Millionen Zuschauer an.
Große Sportereignisse wie die EM, WM, der Super Bowl oder die Olympischen Spiele ziehen jährlich Millionen von Fans in ihren Bann und bieten Werbetreibenden eine ideale Bühne, um ihre Produkte zu präsentieren und die Markenbekanntheit sowie Reichweite zu steigern. Die diesjährige EM wird von ca. 5 Milliarden Menschen weltweit an den Bildschirmen verfolgt und ist somit eines der werbetechnisch einflussreichsten Ereignisse der Welt.

Quelle: Statista
Damit Kampagnen während solcher Ereignisse optimal performen, gibt es jedoch einiges zu beachten. Bei bam! interactive erstellen wir jedes Jahr mobile Anzeigen, leiten und optimieren Kampagnen für unsere Kunden im Kontext großer sportlicher Events. Aus unseren gesammelten Erfahrungen der letzten Jahre möchten wir nun unsere besten Tipps und Strategien mit euch teilen. In diesem Beitrag erfahrt ihr, worauf wir bei der Erstellung unserer Anzeigen achten und wie wir unsere Kampagnen effektiv verwalten.

1. Kenne dein Publikum
Zuallererst ist es wichtig genau zu wissen, welche Zielgruppe man erreichen möchte. Eine gründliche Zielgruppenanalyse liefert wertvolle Einblicke in die Demografie und die Interessen der Zuschauer – Sie ist der Grundpfeiler einer jeden Kampagne.
Altersgruppen: Die EM zieht ein sehr breites Publikum an, das unterschiedliche Altersgruppen beinhaltet. Besonders stark vertreten sind jedoch die 18- bis 45-Jährigen, die aktiv auf Social Media sind und gerne ihre Erlebnisse teilen. Hier bietet es sich deshalb an mit einer Mobile-First-Strategie anzusetzen und die User dort zu erreichen, wo sie sich am meisten aufhalten.
Interessen: Viele Fußballfans genießen das EM-Fieber und kaufen deshalb auch spezifisch angepasste Produkte. Seien es Fruchtgummis in schwarz-rot-gold, Trikots oder Kosmetik – Designs werden spezifisch zur EM 2024 gebrandet. Kunden wollen sich zu dieser Zeit verstärkt identifizieren, weshalb es Sinn macht die Designs der Produkte und die Werbemittel dementsprechend mit einem passenden Branding zu versehen.
Geografische Verteilung: Die EM wird von Millionen Menschen auf der ganzen Welt verfolgt, natürlich mit einem besonders starken Zuschaueraufkommen in Europa. In Deutschland, dem Gastgeberland der EM 2024, wird die Begeisterung besonders groß sein. Aber auch in Ländern wie Frankreich, Italien, Spanien und Großbritannien ist das Interesse traditionell sehr hoch.
Nutzerverhalten: Es ist ebenfalls wichtig zu verstehen, wie die Fans ihre Mobile Devices nutzen. Vor allem während der Spiele sind die Smartphones ein ständiger Begleiter – Live-Ticker, Social Media und Nachrichten gehören in einem digitalen Zeitalter neben der klassischen Live-Übertragung einfach dazu.
2. Timing ist Alles
Durch die geschickte Planung und das Echtzeit-Marketing während der EM kann sicher gestellt werden, dass die Kampagnen nicht nur gesehen werden, sondern auch die gewünschte Wirkung erzielen.

Spielplan beachten: Der Spielplan der EM bietet eine klare Struktur, die genutzt werden kann, um Ihre Kampagnen strategisch zu platzieren. Spielzeiten sollten berücksichtigt werden, um die Werbebotschaften optimal auszuspielen. Zum Beispiel könnte man vor den Spielen die Vorfreude und Erwartungen aufbauen, während der Spiele die Aufmerksamkeit der Zuschauer nutzen und nach den Spielen die Reaktionen und Erfolge der Teams in die Kampagnen einfließen lassen.
Echtzeit-Marketing: Die Nutzung wichtiger Momente während der Spiele für Echtzeit-Werbung und -Engagement. Live-Ereignisse bieten eine einzigartige Gelegenheit, um sofort auf aktuelle Geschehnisse zu reagieren und damit die Aufmerksamkeit der Zuschauer zu gewinnen. Egal, ob es sich um entscheidende Spielzüge, Tore oder kontroverse Schiedsrichterentscheidungen handelt.
3. Kreativer Content
Um die Begeisterung rund um die Europameisterschaft zu nutzen, ist es wichtig, kreative und themenbezogene Inhalte zu entwickeln, die die Emotionen und Leidenschaften der Fans ansprechen.
Fan-Content spielt dabei eine zentrale Rolle: Fotos und Videos von jubelnden Fans, Storytelling und aufregende Momente aus den Stadien vermitteln eine Euphorie und das Gemeinschaftsgefühl, das die EM ausmacht. Angepasste Werbe-Slogans mit Bezug zur Meisterschaft dürfen ebenfalls nicht fehlen.
Spielberichte und taktische Analysen bieten den Fans detaillierte Einblicke in die Spiele und ermöglichen es ihnen, die Strategien und Leistungen der Mannschaften besser zu verstehen. Interaktive Inhalte wie Quizze, Umfragen und Spiele laden die Fans dazu ein, ihr Wissen und ihre Leidenschaft für den Fußball zu testen und zu teilen.
Auch das Engagement der Fans sollte gefördert werden. Aufrufe zur Interaktion, wie das Teilen von Fan-Fotos und -Videos oder die Teilnahme an Wettbewerben und Challenges, schaffen eine aktive und lebendige Gemeinschaft. Zudem kann die Hervorhebung von Stars und Legenden der jeweiligen Mannschaften die Identifikation der Fans stärken. Nutzer-generierte Inhalte, die von den Fans selbst erstellt wurden, erhöhen die Authentizität und fördern das Engagement.
Jedoch ist bei der Implementierung Vorsicht geboten. Beachtet daher, dass Banner und Logos in vielen Fällen nicht verwendet werden dürfen. Außerdem darf keine Verknüfung mit der UEFA oder ihren Sponsorenbestehen. Spielpläne müssen beispielsweise ebenfalls selbst erstellt werden und dürfen nicht einfach übernommen werden.
4. Zur richtigen Zeit am richtigen Ort
Im Rahmen der EM 2024 ist es wichtig, die Werbekampagnen nicht nur auf die breite Masse der Zuschauer auszurichten, sondern auch gezielt auf lokale Gegebenheiten und spezifische Fangruppen einzugehen. So kann man durch lokalisierte Anzeigen und Geotargeting genau differenzieren, wann und wo die Werbemittel ausgespielt werden sollen.
Was war nochmal Geotargeting?
Durch die Implementierung von Geotargeting kann die Werbeanzeige basierend auf dem geografischen Standort der Nutzer ausgespielt werden. Diese Technologie ermöglicht es, Fans an spezifischen Orten gezielt anzusprechen, z.B. in Fanzonen, Stadien oder anderen Hotspots, an denen sich viele Fußballfans aufhalten.
Wie funktioniert Geotargeting?
Geotargeting nutzt verschiedene Technologien, um den Standort eines Nutzers zu bestimmen, darunter:
- GPS:Global Positioning System-Daten von mobilen Geräten liefern genaue Standortinformationen.
- IP–Adresse: Die IP-Adresse eines Geräts kann genutzt werden, um den ungefähren geografischen Standort zu bestimmen.
- Wi–Fi:Netzwerke, mit denen ein Gerät verbunden ist, können ebenfalls Standortdaten liefern.
- Bluetooth Beacons: In bestimmten Bereichen installierte Beacons senden Signale an mobile Geräte in der Nähe, um deren Standort zu erfassen.
Sobald der Standort ermittelt ist, können Werbeanzeigen gezielt an Nutzer in diesen Bereichen ausgespielt werden. Ein Beispiel wäre eine mobile Werbeanzeige für ein Getränk, die speziell in der Nähe von Stadien oder Fanzonen angezeigt wird, um die Fans direkt vor Ort zu erreichen. Durch die Kombination von lokalisierten Anzeigen und Geotargeting können Sie sicherstellen, dass Ihre Werbebotschaften relevant und kontextuell passend sind, was die Effektivität Ihrer Kampagnen erheblich steigert.
5. Mobile Advertising
Werbung im Kontext von Live-Events muss leicht verständlich, visuell ansprechend und auf den Punkt sein. Mobile Ads vereinen all diese Komponenten und können leicht optimiert und angepasst werden. In einem Interstitial können beispielsweise viele Assets mit EM-Bezug eingebaut werden. In einem Gamification oder Quiz Ad hingegen können User selbst Teil des Geschehens werden und ihr Können und Wissen unter Beweis stellen. Mit solchen Ideen zieht man effektiv Aufmerksamkeit auf seine Anzeige und erzielt hohe Engagements durch die Berücksichtigung des Kontexts.
Unser Case

Für unseren Kunden Paramount haben wir ein Take Over-Ad entworfen, welches sich nahtlos in die UEFA News App einfügt. Die geostrategisch konzipierte Hybrid-Kampagane wurde dann parallel zu DOOH-Ads in den Fanmeilen von 10 verschiedenen Großstädten in Deutschland geschaltet. Die Ausspielung haben wir selbstverständlich an den Spielplan angepasst, sodass das Ad im Zeitraum von 18:00 bis 23:00 Uhr live war. Natürlich ist dieser Case nur eines von vielen Beispielen dafür, wie eine erfolgreich umgesetzte Kampagne während der EM aussehen kann. Falls ihr noch Fragen zur Optimierung eurer Kampagne habt, meldet euch gerne hier.