Viewability

Neue KPIs im Digital Advertising

Was ist Viewability im Digital Advertising?

Viewability ist eine wichtige Metrik im Bereich des digitalen Advertisings, die beschreibt, ob eine digitale Anzeige für den Nutzer tatsächlich sichtbar war. Im Gegensatz zu traditionellen Kennzahlen wie Impressions, die lediglich angeben, wie oft eine Anzeige aufgerufen wurde, misst Viewability, ob die Anzeige im sichtbaren Bereich des Nutzerbildschirms platziert wurde und dort für eine bestimmte Zeit sichtbar war. Es geht also um die Frage: Hat der Nutzer die Anzeige tatsächlich sehen können?

Warum sagt Viewability mehr aus als Impressions?

Während Impressions lediglich angeben, wie oft eine Anzeige technisch gesehen geladen wurde, geht es bei der Viewability um die tatsächliche Sichtbarkeit. Eine Anzeige könnte theoretisch eine hohe Zahl an Impressions aufweisen, ohne dass sie jemals von Nutzern wirklich wahrgenommen wird, etwa weil sie sich im unteren Bereich einer Webseite befindet, der nie gescrollt wird.

Viewability bietet daher eine genauere Einschätzung der tatsächlichen Reichweite und Sichtbarkeit von Anzeigen, da sie sicherstellt, dass die Anzeige auch wirklich eine Chance hatte, die Aufmerksamkeit der Nutzer zu gewinnen. Für Werbetreibende bedeutet dies, dass sie ihre Werbeinvestitionen besser steuern können, um sicherzustellen, dass Anzeigen tatsächlich gesehen und nicht nur ausgeliefert werden.

Wie wird Viewability gemessen?

Die Messung der Viewability basiert auf zwei Hauptkriterien, die von Organisationen wie dem Media Rating Council (MRC) definiert wurden:

1. Pixel-Kriterium: Mindestens 50 % der Anzeige müssen für eine Display-Ad sichtbar sein, damit sie als viewable (sichtbar) gezählt wird. Für größere Formate wie Video-Ads können andere Anforderungen gelten (z. B. 30 % Sichtbarkeit).
2. Zeit-Kriterium: Eine Anzeige muss für eine bestimmte Zeit sichtbar sein, damit sie als viewable gilt. Für Display-Ads sind dies mindestens 1 Sekunde, für Video-Ads mindestens 2 Sekunden.

Zusätzlich zu diesen grundlegenden Metriken gibt es verschiedene Messlösungen und Tools (wie Google Ad Manager oder andere DSPs), die komplexere Berichte zur Viewability liefern können, etwa Informationen zur durchschnittlichen Sichtbarkeitsdauer und dem Anteil der Nutzer, die eine Anzeige komplett gesehen haben.

Wie erreicht man hohe Viewability-Raten?

Eine hohe Viewability-Rate zu erreichen, ist für Werbetreibende wichtig, um sicherzustellen, dass ihre Anzeigen nicht nur ausgeliefert, sondern auch gesehen werden. Die Ergebnisse der Studie „How Much Ad Viewability is Enough? The Effect of Display Ad Viewability on Advertising Effectiveness„, die von der WU Wien und der Goethe Universität Frankfurt durchgeführt wurde, bieten wertvolle Einblicke in die Faktoren, die die Effektivität von Anzeigen beeinflussen.

Ergebnisse der Studie: Optimale Bedingungen für Viewability

1. Mindestens 75 % Sichtbarkeit und 5 Sekunden Dauer: Die Studie zeigte, dass Anzeigen, die weniger als 75 % ihrer Fläche sichtbar sind oder weniger als 5 Sekunden im sichtbaren Bereich verbleiben, deutlich schlechter abschneiden in Bezug auf ihre Effektivität. Dies bedeutet, dass Anzeigen, die für den Nutzer weniger präsent sind, auch eine geringere Wahrscheinlichkeit haben, ihre Botschaft zu vermitteln oder eine Handlung auszulösen.
2. Durchschnittliche Verweildauer der Nutzer: Die Studie zeigte auch, dass Nutzer im Schnitt 2-3 Sekunden auf einer Webseite verbringen. Das bedeutet, dass es für Werbetreibende besonders wichtig ist, Anzeigen so zu platzieren, dass sie schnell ins Blickfeld der Nutzer gelangen, um in dieser kurzen Zeitspanne die maximale Sichtbarkeit zu erzielen.
3. Preismodelle und Viewability: Eine zentrale Erkenntnis der Studie ist, dass es für Werbetreibende nicht immer notwendig ist, für Preismodelle zu zahlen, die eine extrem lange Sichtbarkeitsdauer und einen sehr hohen Pixel-Prozentsatz (also fast vollständige Sichtbarkeit der Anzeige) garantieren. Stattdessen reicht es oft, eine solide Basis-Viewability zu gewährleisten (d. h. etwa 75 % Sichtbarkeit für 5 Sekunden), um die gewünschten Werbeziele zu erreichen.

Praktische Tipps zur Verbesserung der Viewability

Um gute Viewability-Raten zu erreichen, sollten folgende Punkte beachtet werden:

• Strategische Platzierung der Anzeigen: Anzeigen sollten in Bereichen platziert werden, die häufig im sichtbaren Bereich der Nutzer liegen, wie z. B. im oberen Teil einer Seite (above the fold). Anzeigen, die im unteren Bereich einer Seite platziert werden, haben oft geringere Chancen, gesehen zu werden, da Nutzer möglicherweise nicht weit genug scrollen.
• Optimierung der Ladegeschwindigkeit: Schneller geladene Seiten können dazu beitragen, dass Anzeigen schneller in den sichtbaren Bereich gelangen, bevor der Nutzer möglicherweise abspringt.
• Ansprechendes Design und relevante Inhalte: Anzeigen, die visuell ansprechend und inhaltlich relevant für den Nutzer sind, können dazu beitragen, dass diese länger im sichtbaren Bereich verbleiben und die Interaktionswahrscheinlichkeit steigt.
• Testen und Anpassen: Regelmäßiges Testen von Anzeigenplatzierungen und -formaten kann helfen, zu erkennen, welche Positionen und Formate am besten performen und am häufigsten gesehen werden.

Fazit: Viewability als Schlüssel zur Effektivität im Digital Advertising

Viewability bietet eine wesentlich präzisere Messgröße als traditionelle Impressions, da sie sicherstellt, dass Anzeigen tatsächlich gesehen werden können. Die Studie der WU Wien und der Goethe Universität Frankfurt zeigt, dass es nicht immer notwendig ist, in teure Viewability-Preismodelle zu investieren. Vielmehr kommt es darauf an, eine ausreichende Sichtbarkeit (mindestens 75 % sichtbar für mindestens 5 Sekunden) zu gewährleisten, um die Werbewirkung zu maximieren. Werbetreibende, die diesen Ansatz verfolgen, können ihre Investitionen gezielter einsetzen und eine höhere Effektivität ihrer digitalen Werbekampagnen erreichen.