Mit über 126.000 Screens in Deutschland ist DooH zwar ein junges, aber das aktuell am stärksten wachsende Medium. Es verbindet die Vorteile klassischer Medien wie Öffentlichkeit und Reichweite mit Bewegtbild und digitaler Auslieferung nach Tag, Uhrzeit, Standort, Wetter oder Varianten der Einblendungsfrequenz. DooH erreicht nahezu jede gewünschte Zielgruppe fast überall: Auf dem Weg von und zur Arbeit, in der Freizeit, unmittelbar vor Konsumsituationen am Ende des Brand Funnels, in ÖPNV, Messen, Unis oder Büros.
Drei von vier Konsumenten haben mindestens einmal wöchentlich Kontakt mit DooH
Schon 2019 erreichte die digitale Außenwerbung rund drei Viertel der Bevölkerung ab 14 Jahren mit einer wöchentlichen Reichweite von 73 Prozent, Tendenz steigend. Mehr Touchpoints und Möglichkeiten des Targetings erhöhen die Netto- und Bruttoreichweite von Ads. Die Mehrzahl der mobilen Internetnutzer (95 Prozent) haben ihr W-Lan ständig aktiviert, über die Hälfte nutzt die GPS-Ortungsdienste dauerhaft und bei jedem zweiten läuft das Bluetooth. Damit ist bei der Mehrheit der Konsumenten ein anonymisiertes, personalisiertes und ortsgebundenes Tracking im Umfeld der DooH-Flächen möglich, Stichwort: Mobile Locational Data Marketing.
bam! Interactive berichtete dazu bereits, dass das Digital Media Institute (DMI) notwendige Echtzeitdaten für das DooH Advertising anhand einer einheitlich entwickelten Trackingwährung harmonisiert will. Mit Trackingdaten in Echtzeit werden die Daten der „Public & Privat Screens“-Studie“ dynamisiert, um eine professionelle Mediaplanung für DooH zu ermöglichen. Programmatic-out-of-Home ist dabei der nächste Schritt für die Steuerung von Kampagnen entlang der Customer Journey, womit man Werbeplätze effizienter und zielgerichteter einkaufen kann. Der globale DooH-Marktplatz VIOOH des Außenwerbers JC Decaux verbindet jetzt schon Marken mit den entsprechend passenden Zielgruppen – und ist jüngst eine Partnerschaft mit dem Mobile-First-Werbeunternehmen TabMo eingegangen, um Werbekampagnen von DooH aufs Smartphone zu verlängern. Für 2020 erwarten Experten eine Verdoppelung der Ausgaben den Durchbruch von DooH.
Digital Signage – On Screen Personalisierung ist der Trend für 2020
Digitale Displays und interaktive Kiosk-Systeme ersetzen zunehmend statische Werbeschilder oder Leuchtreklamen. Digital Signage und smart Displays bieten interaktive Medieninhalte und ermöglichen erstmals durch Echtzeitdaten gesteuerte dynamische Motive. Ob Digitalisierung des stationären Handels, innovative Citystores, interaktive Messestände oder transmediale User Journeys auf Events – Digital Signage kann visuelle Inhalte zentral und lokal ansteuern und auf unterschiedlichen Devices an verschiedenen Standorten ausspielen. Besonders Filialen können so über das Internet effektiv und unkompliziert Kampagnen per Knopfdruck ändern und lokalen Gegebenheiten anpassen. Das führt zu Verbesserungen der datengesteuerten Zielgruppenausrichtung in Echtzeit und zu einer ganz neuen Kategorie der programmgesteuerten Anzeigenplatzierung mit „Hyper-Targeting“.
Von der DooH-Anzeige, die Smart-Device-Daten unterwegs lesen kann, um diese kreativ zu personalisieren, bis hin zur Gesichtserkennung und kontextbezogener Werbung wird DooH täglich intelligenter. Dazu kommt, dass der rasante technologische Fortschritt in Video, Sprache, AR / VR und 5G zunehmend die Optimierung von Kampagne in Echtzeit ermöglicht. Auch wenn in Deutschland wegen Datenschutz einige der Technologien so (noch) nicht nutzbar sind, zeichnet sich eine Entwicklung ab:
Das echte Omnichannel-Marketing kommt!
Immer mehr Marken werden DooH verwenden, um ein echtes Omnichannel-Marketing zu liefern: Ein Beispiel hierfür sind die Ads zum Film „Marvel Avengers“. In öffentlichen Kiosken, in der U-Bahn und auf öffentlichen Plätzen in New York City schufen die Marvel Ads lebensgroße immersive Werbeflächen, die die Kampagne von anderen Werbekanälen verlängerten und sich zum Beispiel plötzlich zuschalteten oder veränderten, wenn Passanten an ihnen vorbeigingen.
So bietet diese Form von Digital Signage ein neues, interaktives Markenerlebnis. Touchscreens und Gamification-Elemente verlängern die Verweilzeiten und steigern die Markenbindung. Durch die Integration von QR-Codes in DooH-Displays kann der mobile Nutzer direkt zu Zielseiten geleitet werden und Live-Anzeigenimpressionen sind zur Auswertung und Qualitätssicherung nutzbar. DooH schließt mit Digital Signage eine Lücke im Brand Engagement, die Marketer seit Jahrzehnten versuchen zu schließen: Zeit, einzusteigen!