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Programmatic auf der großen Leinwand

Im Jahr 2019 sah es sehr gut aus für die deutsche Kinobranche: 110 Millionen Tickets wurden gekauft, die Werbeeinnahmen beliefen sich laut Schätzungen der Nielsen Company auf etwa 168 Millionen Euro. Damit wurde Kino rein zahlenmäßig nach fallenden Zuschauerzahlen in 2018 attraktiver Kanal für Kampagnen. Doch welche Chancen bietet Kino jetzt in Zeiten von Corona und wie sieht es mit der programmatischen Werbung bei der boomenden Konkurrenz der Streaming-Dienstleister aus? Wir haben es uns angeschaut:

Die Vorteile der Lichtspiele

Programmatic ist ein wachsender Markt: Seit 2017 hat sich das Budget für programmatische Kampagnen vervierfacht. Ende 2019 wurden mehr als 70 Prozent aller Displayanzeigen programmatisch gebucht und etwa 50 Prozent aller Video Ads. Dass die große Leinwand der nächste Touchpoint im DooH-Campaigning wird, war also nur eine Frage der Zeit. So bietet zum Beispiel seit Beginn des Jahres der Vorreiter Weischer Media die Grundlagen programmatischer Werbung für Kinos an: Klienten können nun nach Ort, Umfeld, Zeitpunkt und Dauer Kampagnen buchen.

Warum aber überhaupt in Kinowerbung investieren, wenn doch Streaming & Co. dem Medium schon rein bei der Nutzungsdauer den Rang ablaufen? Weil die große Leinwand immer noch eine einzigartige Medienrezeptionssituation unabhängig von Zuschauerzahlen bietet:

  1. Zuschauer können nicht „flüchten“: Im Kino gibt es keine Werbeblocker und keine sich gegenseitig verdrängenden Ads. Die Zuschauer erwarten im bereits abgedunkelten Kinosaal sogar Werbung, während sie auf den Hauptfilm warten. Das schlägt sich in der Verweildauer nieder, die eine Eyetracking-Studie von Lumen Research erfasst hat: Dabei wurden 30 Sekunden lange Werbespots im Kino durchschnittlich zu 25,4 Sekunden tatsächlich angeschaut. Fernsehspots mit gleicher Länge werden durchschnittlich nur bis zu 6,9 Sekunden betrachtet und die Fernsehzuschauer erledigen nebenbei etwas anderes.
  2. Zuschauer lassen sich auf Werbung ein: Besonders emotionale, gut produzierte Werbefilme werden von Zuschauern eher wertgeschätzt, als Werbung auf anderen Plattformen. Sie befinden sich in einer entspannteren, qualitativ hochwertigeren Situation.
  3. Die große Leinwand ist der effektive Klassiker der frontalen Medienkonsumption: Verschiedene Studien zeigen, dass die Bildschirmgröße einen positiven Effekt auf Wiedererkennung von Marken und das Erinnern von Werbeinhalten bei Konsumenten hat. Je länger Zuschauer eine Werbung anschauen, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit des Erinnerns.
  4. Durch das Kombinieren dieser Effekte kommt es außerdem zu einem außergewöhnlichen Kosteneffekt, den das Unternehmen Brightfish errechnet hat: Zwar schneidet Kino beim Tausenderkontaktpreis schlechter ab als alle anderen Kanäle (66,80 Euro im Kino vs. 21,20 Euro im Fernsehen). Durch die höhere Verweildauer erzielt Kinowerbung aber die geringsten Kosten in Bezug auf Erinnerbarkeit und Brandingeffekte: So kostet eine Sekunde Verweildauer im Fernsehen 3,06 Euro, im Kino lediglich 2,6 Euro, in der Zeitung sogar über 16 Euro

Corona – quo vadis Kinowerbung?

Kinos durften in den verschiedenen Bundesländern nach und nach wieder – natürlich unter Berücksichtigung von Höchstzahlen, Hygienevorschriften und Maskenpflichten – öffnen. Dabei bleiben die großen Multiplex-Kinos mit mehreren Sälen aber immer noch schwach frequentiert, denn Menschen meiden gerade besonders klimatisierte und geschlossene Räume.

Dafür haben Auto- und Freiluftkinos gerade einen großen Vorteil und erleben einen zweiten Frühling: Durch ihre besondere Atmosphäre, durch Frischluft und das (zumindest im Auto) intimere Erlebnis, ist die Platzierung von Werbeinhalten hier gerade besonders sinnvoll.

  1. Diese Kinos spielen Filme besonders spät im Sommer, da Dunkelheit erforderlich ist.
  2. Dementsprechend sind die Zielgruppen besser bestimmbar – Werbeinhalte lassen sich zielgenauer gestalten und schalten.
  3. Mit Programmatic Advertising können Werber so User einen ganzen Tag begleiten, nach und nach eine Story in der Kampagne über viele Touchpoints bauen und den krönenden Abschluss des Tages und der Kampagne in dieser einzigartigen Rezeptionssituation setzen.
  4. Dabei hilft auch der Film des Abends und das Genre, eine konsistente Geschichte für die Kampagne zu konzipieren.
  5. Alte Filme kommen bei Freiluft- und Autokinos öfter ins Programm und sprechen so nochmals ganz spezielle Zielgruppen an, um die sich bereits klarere Produkt- und Konsumwelten gebildet haben, an. Wieso nicht einfach mal einen passenden Spot für Dirty-Dancing-Fans schalten?

Programmatic Streaming

Natürlich sind die Streaming-Plattformen und Internet-TV gerade die Gewinner der Pandemie, wenn es um Werbeinhalte geht – in einem früheren Blogartikel hatten wir bereits darüber berichtet, wie Corona hier die Märkteverändert. Dabei sind die Streaming-Riesen wie Netflix und Amazon Prime aber werbefrei. Am meisten profitiert das Internet-TV, das je nach Kanal verschiedene Werbeplätze anbieten kann. So erreichen Werber hier auch kleinste Nischenzielgruppen. Weiterhin ist die programmatische Steuerung von Kampagnen auf dem Second Screen für Werber sehr viel leichter zu erreichen: Nichtsdestotrotz ist das Erlebnis beim User nicht so groß, nicht so emotional und nicht so ungestört wie beim Kinogenuss auf der großen Leinwand.

Fazit: Kino programmatisch zu buchen lohnt sich!

Kinowerbung ist nicht nur für die Kreativen, die Filme konzipieren und realisieren, die Krönung ihres Schaffens. Für Kinobesucher ist sie oftmals die qualitativ hochwertigste, emotionalste und unausweichlichste Werbung, die es gibt. Verzichte also nicht auf diesen Effekt, besonders wenn es um die langfristige Bindung von Marken mit Deinen Kunden geht.

Statt der Frage, ob Kinowerbung Sinn ergibt, stell Dir lieber die Frage, wann und für welche Zielgruppe sie sich lohnt. Nutze Kinowerbung als den Höhepunkt einer programmatischen Kampagne, so wie für Kinobesucher das Filmerlebnis oftmals der Höhepunkt der Woche ist. Entwickele Stories und baue daraus Kampagnen, die User von der Entscheidung fürs Kino am Montagnachmittag bis zu Kinoerlebnis am Samstag begleiten – bam! Interactive hilft Dir dabei. Wende Dich bei Fragen einfach an uns.

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