Diese Fragen wollen wir im Laufe des Beitrags klären. Besonders in den sozialen Medien stellt Engagement Reporting einen Indikator dafür dar, ob Zielgruppen mit der Marke und ihren Inhalten interagieren. Was mit den neuen Möglichkeiten der aktuellen Smartphone-Generationen noch alles zum Engagement Reporting gehört und was wir bei bam! an unsere Kunden berichten, erläutern wir hier.
Bedeutung von Engagement
Das Engagement eines der wichtigen KPIs für Online Advertising und Marketing darstellt, ist kein Geheimnis. So beschreibt Saskia Grote im Blog von Meltwater, dass die Engagement Rate einer der zuverlässigsten Werte für das Return on Investment ist: Je höher die Engagement Rate, desto wahrscheinlicher sei das Return on Investment, schreibt Grote. Dabei sagt Engagement bei Instagram, Facebook, Twitter, YouTube und anderen aus, wie viele Nutzer kommentieren, auf Videos, Bilder oder Links klicken, mit Emojis oder Daumen rauf/runter, Sternen etc. bewerten, wie lange sie Videos oder Streams ansehen oder anschauen, wie lange sie auf einer Seite verweilen. Synonym könnte man auch sagen: Engagement misst, wie viele Menschen wirkliches Interesse am Angebot zeigen und wie groß das Interesse ist.
Die CTR (Click Through Rate) und VTR (View Through Rate) messen, wie viele Clicks es auf der Seite auf interne und externe Links gibt und wie lange ein Video oder Inhalt angeschaut wird. Dementsprechend lassen CTR und VTR auch unterschiedliche Interpretationen zu. Diese lassen sich anhand neuer KPI aufgrund neuer mobiler Technologien nun ergänzen, erweitern und überprüfen.
Das neue Engagement
So weit, so bekannt – doch wie so vieles haben die technischen Entwicklungen der letzten Jahre auch neue Formen des Engagements hervorgebracht. Was an neuen Bewertungsmöglichkeiten hinzugekommen ist, lässt sich an einer Panorama Ad Kampagne von bam! für die US-amerikanische Actionfilmreihe John Wick gut erklären:
Die digitalen Ads zum dritten John Wick Kapitel „Parabellum“ sollten die Zielgruppe einige Wochen vor Filmstart auf die Fortsetzung der Kopfgeldjagd von John Wick aufmerksam machen, Online- und Social Media Manager Philipp Nünemann von der Tele München Gruppe hatte die Ziele klar definiert: Awareness, Engagement und Entertainment sowie der Ticket-Pre-Sale standen im Vordergrund. Das Ergebnis: In einem Panorama Ad tauchen die Nutzer in die Welt von John Wick ab, unmittelbar vor das berühmte Hotel Continental, welches über eine kurze Videosequenz betreten werden kann. In einem weiteren Panorama kann der User dann auf Content-Entdeckungsreise gehen und alles Wichtige zum Film und über die Charaktere in Erfahrung bringen. So klickten sich 44,9 Prozent der engagierten Nutzer zum Trailer durch und es hat sich gezeigt, dass der Trailer nach wie vor der beliebteste Hotspot für die User ist. Ganze 20,6 Prozent wollten mehr über den Inhalt wissen, knapp 15 Prozent klickten sich durch die Galerie und 10,4 Prozent nutzten den Kinofinder, um sich das nächste Kino anzeigen zu lassen – das sind Werte, die sich sehen lassen können. Insgesamt fiel die CTR mit 0,85 Prozent im Vergleich zum Benchmark durchschnittlich aus, zu beachten ist hier jedoch die Hochwertigkeit, da sich der User vor dem Clickout ja schon intensiv mit dem Werbemittel auseinandergesetzt hat.
Klar, dass man Clicks auf Links messen kann – neu ist hier allerdings, den Erfolg der unterschiedlichen Kategorien von Links innerhalb des Ads und die Bereitschaft zum Clickout zu erfassen. Dazu kommt natürlich die gesamte Nutzungszeit und das Finden von Hotspots. Außerdem kommen neue Formen des Engagements hinzu: Nutzen Zielgruppen überhaupt die Panoramafunktion und schauen sich um? Schauen sie eher in die Mitte, eher auf die Inhalte links oder rechts? Das lässt sich an der Nutzung des Gyrosensors vom Handy herausfinden. Dabei ist es wichtig festzulegen, ab welchem Winkel und welcher Dauer man von einer bewussten Nutzung sprechen kann, denn sonst könnten ungewollte Bewegungen als Engagement bewertet werden.
Auch das zweite Ad im Rahmen der John Wick Kampagne war ein toller Erfolg: Während im oberen Teil des Ads der Trailer zum Film lief, der auch in dieser Konstellation überdurchschnittlich gut geklickt worden ist, konnte sich der User im unteren Teil des Ads zusätzliche Videos zu den einzelnen Charakteren anschauen, wodurch sich die Charaktere in ein eindeutiges Ranking bringen lassen, allen voran natürlich John Wick persönlich. Mit einer CTR von 4,31 Prozent hat sich anhand dieser Kampagne auch wieder bestätigt, dass sich interaktive Werbekonzepte, die für den User wirklich Entertainment und Mehrwert bieten, einfach auszahlen:
Mehr als CTR und VTR
Während also CTR und VTR sehr vage bleiben und immer auf eine Interpretation angewiesen sind, kann die Assoziation dieser Werte mit Social Metrics und Social-Engagement-Möglichkeiten eine breitere Einsicht in die Wirksamkeit von Ads bieten. Das neue Engagement Reporting beinhaltet aber eben auch die Nutzung von Augmented Reality, Panorama, 360°-Film, VR und anderen interaktiven Engagement-Formen. Bei bam! verbinden wir diese mit anderen Engagement KPIs, um unseren Kunden genau sagen zu können, welche Formate gut funktionieren und ob mehr Interaktivität bei ihren Zielen und Zielgruppen auch tatsächlich zielführend sind. Stichprobenartig werden solche Metriken bereits beim Beginn einer Kampagne mit A/B-Testings festgestellt. So lässt sich verhindern, dass man mit einem Anzeigeninhalt in eine falsche Richtung geht.
Zurück zur Ursprungsfrage, was John Wick und Engagement Reporting nun gemeinsam haben? Das dürfte jetzt auf der Hand liegen: geballte Action, ausgeklügelte Strategien und gute Performance. Ihr interessiert euch für Engagement Reporting, habt Fragen oder Anregungen zum Artikel? Fein, let’s talk.
