Links überspringen

Mobile Advertising nach dem IDFA-Update

Apple baut seit Jahren einen neuen Markenkern aus: den Datenschutz. In diesem Zuge führte Apple mit iOS 14 im Herbst eine ganze Reihe neuer Opt-In-Funktionen für Mobile User ein, die die Entscheidung des Trackings von Nutzerdaten über die jeweilige App hinaus transparent und aktiv in die Hände der User legen.

Was für viele User ein Zugewinn an Privatsphäre und Kontrolle über ihre Daten bedeutet, erscheint vielen Online-Marketern als Hürde, manche nennen es sogar die Apokalypse des Mobile Advertising für das Apple-Ökosystem. Was die Änderungen bedeuten und warum sie nicht das Ende von Mobile Advertising auf Apple-Geräten sind, erklären wir in diesem Beitrag.

Was bleibt von der IDFA?

Der Identifier for Advertisers (IDFA) ist eine randomisierte und anonymisierte Gerätekennung, die dem Gerät eines Users zugewiesen wird. Online-Marketer nutzen IDFA zum Tracking, um maßgeschneiderte Werbung liefern zu können. Anhand der getrackten Daten kann festgestellt werden, welche App-Funktionen ein User nutzt. Die IDFA ist auch in der Lage zu identifizieren, wenn Nutzer mit mobilen Werbekampagnen interagieren.

Apple beschränkt seit iOS 14 die Nutzung der IDFA mit diesen Faktoren:

  1. Apps müssen beschreiben, wie sie die Daten der User nutzen.
  2. Apps müssen den Nutzer direkt fragen, ob sie Daten tracken dürfen.
  3. Hierfür hat Apple ein neues „Privacy Dashboard“ angelegt, mit dem Nutzer ihre Einwilligungen nachvollziehen und der Opt-Out auch nach Installation möglich ist.
  4. Außerdem hatte Apple mit dem SKAdNetwork 2018 bereits die Datenweitergabe nach App-Installationen eingeschränkt. Weitere Änderung im SKAdNetwork führen nun dazu, dass Werber nur noch über das Netzwerk anonymisierte Daten erhalten, die ihnen beispielsweise Conversions verifizieren.

Für einige Werber bedeutet das, dass die IDFA nutzlos wird, andere sprechen davon, dass es im Prinzip einer Voreinstellung des iOS Systems auf LAT (Limit Ad Tracking) entspricht. Bei LAT handelt es sich um eine Funktion, die bisher nur in einem mehrteiligen Prozess von Nutzern eingestellt werden konnte und statt einer randomisierten IDFA Nummer lediglich 0-Stellen ausgab, also das gerätespezifische Tracking unmöglich macht.

Facebook prognostiziert einen Einbruch des Audience-Network-Werbegeschäfts um bis zu 50 Prozent, wie onlinemarketing.de berichtet. Auch Twitter und Snapchat seien davon betroffen. An vielen Stellen kann man lesen, dass wahrscheinlich nur noch etwa 10 Prozent der iOS-Nutzer Tracking zulassen werden.

Wie Marketer mit diesen neuen Regeln umgehen

In der Branche in Deutschland wird diese Entwicklung entsprechend ihres Gewichts aber immerhin verhalten optimistisch betrachtet. In einem Artikel von mobilbranche.de äußern sich verschiedene Experten zu dem Thema. Ben Jeger, Managing Director Central Europe bei AppsFlyer sieht beispielsweise eine positive Entwicklung in dem Fokus auf Datenschutz und Verbraucher. bam! Interactive CEO Mustafa Mussa sagt ebenfalls, dass die Opt-Ins und Opt-Outs zunächst eine positive Entwicklung sind: Um User zum Teilen ihrer Daten zu bewegen brauche es mehr Incentives. Insgesamt sind sich die Experten einig darin, dass Daten wertvoller werden und die Zukunft in probalistischen Modellen liegt, die sich der Wahrscheinlichkeitsrechnung bedienen.

Fazit: Das ist die Welt der nach dem IDFA-Update

Wenn die User und ihre Geräte nicht mehr getrackt werden können, bleiben also mehrere Auswege für Werber. Der erste ist, dass Daten teurer werden und zielgenaue Ausspielung und Tracking von Anzeigen dementsprechend auch teurer werden müssen. Wer seinen Kunden das vermitteln kann, kann auch die Kosten decken, die entstehen, wenn man Nutzern Incentives für ihre Daten zu bietet.

Der zweite Weg ist die Welt der Algorithmen und der Wahrscheinlichkeiten: Durch Jahre des Datensammelns wissen wir inzwischen besser, welche Bedürfnisse in welchem Kontext mit welchen Nutzergruppen einhergehen. So können nichtpersönliche Daten ebenfalls zu Werbeerfolg und relevanten Analytiken führen.

Der dritte Ausweg ist eher ein Weg, der ohnehin schon kontinuierlich gegangen wird. Nämlich die ständige Innovation im Online-Marketing und das Entwickeln neuer Lösungen für die Branche. bam! Interactive bleibt da für Euch wie immer am Puls der Zeit und hält die Augen und den Geist offen für neue Lösungen und Trends. Fragt uns gerne unverbindlich für Eure iOS 14 konforme Kampagnenlösung an.