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Dynamic Creative Optimization (DCO) – smarte Werbung, die sich dem Nutzer anpasst

Was für die klassischen Marketing- und Werbeagenturen noch Neuland ist, ist für viele digitale Agenturen bereits schon seit einigen Jahren Realität: Die Schaltung von dynamischen und auf den Endnutzer und dessen Situation abgestimmte Ads.

Das E-Commerce war mal wieder Vorreiter: Dynamische Werbung, die sich Wetter, Standort, Alter und oder Interessen entsprechend dem Nutzer darbietet, existiert schon lange. So wunderte es bestimmt einige Online-Aktive, warum passende Produkte immer dann in Ad-Bannern aufpoppten, wenn sie gerade daran dachten oder erst mit Freunden darüber gesprochen hatten. Handelt es sich hier um das unter der neuen DSGVO juristisch umstrittene Retargeting, das persönliche Daten geräteübergreifend assoziiert, um so Kunden von Produkten gezielt zu überzeugen? Nein, denn die Dynamic Creatives bedienen sich an Echtzeitdaten.

Dynamisch bedeutet Echtzeit

Echtzeitdaten wie Standort und Wetter über GPS oder generische Daten, die in Social-Media-Profilen gespeichert sind, sind nicht personenbezogen und müssen auch nicht gespeichert werden, damit man auf ihrer Grundlage passende Werbung schalten kann. Auf Adservern verschiedener Anbieter fließen Daten in Echtzeit über die APIs der beteiligten Kanäle zusammen, auf deren Grundlage verschiedene lokale oder personalisierte Ads geschalten werden. Ein archetypisches Beispiel hierfür sind Google Ads, die einem, sobald man mal in einer Stadt war, sofort Hotels, Mietwagen und anderes anboten. Was macht Dynamic Creative Optimization also anders?

Der Fokus liegt auf Kreativität

A-, B- und manchmal auch C-Testings, Darkposts auf Facebook und dann Retargeting, ein neues Bild, das besser funktioniert, ein bessere Headline und trotzdem: die Click- und Conversionrates von den „klassischen“ Retargeting-Ads fallen beständig. Das liegt vor allem am Shift zu mehr interaktiven Inhalten, authentischen Inhalten wie Live-Videos und vor allem relevanten Inhalten für den Endnutzer. Relevanz bedeutet, zur richtigen Zeit am richtigen Ort dem richtigen Menschen eine Produktwerbung auszuspielen. Dabei sollte das Produkt auch angemessen beworben werden und die Anzeige passend und ansprechend gestaltet werden. Trotz aller Bemühungen, alles rationell zu gestalten, bleibt der ästhetische Aspekt einer Werbung von höchster Relevanz.

Das ist auch der große Unterschied zum A/B-Testings: Hier testet man ja in der Regel welcher Text oder welches Bild besser für welche Zielgruppe performiert. Bei einer DCO wird dem Wetter, dem Ort, der Tageszeit entsprechend ein Set aus Elementen ausgewählt. Bei schlechtem Wetter zeigt das Ad zum Beispiel Regen und Blitze im Hintergrund eines beworbenen Autos und platziert dieses so als echte Option für den aktuellen Kontext, in dem sich der Nutzer befindet, was das Engagement nachweisbar steigert.

Ästhetik und Daten – die Kombination macht‘s

In DCO-Anwendungen kommen Algorithmen zur Anwendung, die herausfinden, was bestimmte Nutzer am wahrscheinlichsten für Farben, Formen, Produkte und Ansprachen bevorzugen. Das ist eine ganz neue Herausforderung, wie unser Gründer und Geschäftsführer Mustafa auf der OMR 2019 in seinem Vortrag über „Creative Mobile Advertising“ anschaulich beschrieb. Denn dem Algorithmus muss ein Set von verschiedenen Bildern und Texten zur Verfügung stehen, mit denen er situationsgenau und nutzerspezifisch ein Ad komponiert. Doch der Mehraufwand lohnt sich, das sehen wir bei bam! in den Kampagnen-Ergebnissen und entsprechend fällt das Fazit von Mustafa auf der OMR aus: „Die Auswertungen unserer Kampagnen geben der Theorie den passenden Proof: persönlich angepasste Ads in kreativer und technischer Perfektion gut ausgeliefert sprechen die Zielgruppe so an, wie es sein soll. Beste Engagement-Rates von über 10% sind keine Seltenheit.“

Nehmen ähnliche Nutzergruppen das Ad nicht an, dann muss es neu konzipiert werden. Dafür müssen Kreative im Hintergrund der App nicht nur immer neue Bild- und Textelemente oder Produktvariationen zur Verfügung stellen, sondern mit Blick auf die gewünschte Zielgruppe Zuordnungen für diese Elemente vornehmen, mit denen der Algorithmus arbeiten kann. Kreativität und Komposition kann der Algorithmus nicht ersetzen, lediglich das blitzschnell, endnutzergerechte Auswählen von Inhalten.

Die Vorteile von Dynamic Creative Optimization

DCO ermöglicht hochindividualisierte Werbekampagnen mit unterschiedlichen Zielsetzungen und Nutzergruppen. Dabei handelt es sich nicht um Retargeting oder Remarketing, sondern situative, bedarfsgerechte Werbeschaltung. Allein in der Planung von Ressourcen ist DCO aufgrund seiner Komplexität aufwändiger als klassische Targeting-Ads. Denn die Arbeit mit dem Algorithmus, der höhere Variabilität ermöglicht, fordert ein neues Mindset und noch gründlichere Vorbereitung einer Kampagne, sowohl für die Kreation als auch für die Entwicklung. Als Lohn winkt erhöhtes Engagement der Nutzer: Laut einer Untersuchung von Cablato interagieren Nutzer 2,5-4 mal so viel mit DCO als mit klassischen seriellen Tests. Nichtsdestotrotz bleibt das klassische Ad ebenfalls eine Option, besonders wenn Werber ihre Kunden bereits ausreichend kennen. DCO ist allerdings eine hervorragende Ergänzung für den Ad-Mix, besonders wenn es darum geht, neue Kundengruppen zu erschließen, Brand-Awareness zu steigern oder neue Produkte und Produktsets an sehr diverse Zielgruppen auszusenden.