Digital-out-of-Home (DooH) ist einer der heißesten Advertising-Trends des Jahres. Deshalb haben wir von bam! interactive das Thema bereits in regelmäßigen Abständen beleuchtet, gezeigt wie sich der Markt entwickelt und wie weit die für Werber*innen wichtige Vernetzung von Mobile und Digital Signage voranschreitet. Die Corona-Pandemie sorgte allerdings für einen Rückgang des DooH-Marktes, weil viele Menschen in den Monaten März, April und auch noch im Mai zuhause blieben. Trotzdem hat sich DooH beständig weiterentwickelt.
Die DooH-Prognosen
Laut einem Beitrag von Adzine, der sich auf eine Magna-Prognose beruft, wuchs der Markt für digitale Außenwerbung in Deutschland vergangenes Jahr um 25 Prozent. Mit 322 Millionen Euro bekommt DooH bislang aber nur einen kleinen Teil des gesamten Werbemarkts von 14,8 Milliarden Euro ab. Nichtsdestotrotz wächst der DooH-Markt weltweit: In den USA erwartet eMarketer dieses Jahr trotz Corona-Virus ein Wachstum von 1,6 Prozent und im folgenden Jahr von über 19 Prozent – und hier sprechen wir bereits von Milliardenbeträgen nur für Digital-out-of-Home.
Programmatic Advertising im DooH
Um das Potential von digitaler Außenwerbung wirklich auszuschöpfen, braucht es aber die Möglichkeit, die Werbeinhalte auf den Werbeflächen auch zielgruppengerecht zu servieren. Bisher funktioniert dies vor allem über Annahmen, die Marketer treffen, zum Beispiel: Wann kommen Pendler an Bahnhöfen an, in welche Richtung gehen sie, welches Alter, welches Geschlecht haben sie.
Weiterhin kann man über die installierten Apps auf einem Smartphone Annahmen treffen: Hat jemand zwei Fitness-Apps installiert, sucht er oder sie vielleicht nach einem Sonderangebot im Fitnesscenter, wer mehrere Recruiting-Apps (XING, LinkedIn, Stepstone) installiert hat, sucht wahrscheinlich nach einem Job und ist empfänglich für Stellenanzeigen.
Wer hier gut plant, wird für den einen oder anderen User am Ende schon einen Aha-Moment auslösen: Gerade schaut der oder die Userin noch auf eine Werbetafel, die ihr den Weg zum nächsten Restaurant weist, weil es Mittagszeit ist und im Social-Media-Kanal wird passend ein Rabatt-Coupon angeboten. Doch solche Aha-Momente sind gerade noch sehr zufällig, denn die Geo-Daten von Millionen Menschen sind aus verschiedenen Gründen nicht geeignet, um mehr als große, zeitlich bedingte Bewegungen zu erkennen.
Relevanter dank Dynamic Creative Optimization
Um trotz großer Zielgruppen dennoch Relevanz zu stiften, hat sich inzwischen die DCO (Dynamic Creative Optimization) als Teil von DooH etabliert. Bereits im vergangenen Jahr haben wir erstmals über diese auf Wetter, Zeit und Ortsdaten basierte Echtzeiterstellung und Ausspielung von Werbeinhalten mithilfe von Algorithmen berichtet. Es handelt sich dabei aber immer noch um sehr abstrakte Größen, die von Zielgruppen eben besonders aufgrund von Aktualität und Kontext als relevant wahrnehmen.
Aus One-to-many wird One-to-One
Das größte Problem von DooH bleibt, dass die Möglichkeiten der programmatischen Aussteuerung von Werbemitteln derzeit noch stark begrenzt sind. Echtzeitverlängerungen von Kampagnen von Mobile auf Werbedisplays auf der Straße und umgekehrt bleiben damit im Moment noch die Ausnahme. Doch es arbeiten bereits viele Agenturen und Werber auf dem deutschen Markt daran, das zu ändern.
Hierzu gehört Adsquare, das in Kooperation mit Wall Decaux den „Out-of-Home-Planner“ an den Start gebracht hat und die digitalen Screens mit 43 Millionen Bewegungsdaten von Mobiltelefonen assoziiert. Wettbewerber Ströer treibt die Digitalisierung seines DooH-Angebotes immer weiter voran und arbeitet für eine TUI-Kampagne mit Shopping-Intent-Daten der Otto Media Gruppe. Weischer.JvB schickt für Bahlsen ein Testimonial auf Screens in ganz Deutschland und lässt es dynamisch kreativ optimieren.
Geolocation Tracking wird ausgebaut
GIM-Traces, über die wir in einigen Beiträgen ebenfalls schon berichteten, setzt im Gegensatz zu den Großanbietern auf Klasse statt auf Masse. Anstatt Millionen Daten auszuwerten, trackt GIM Traces in Zusammenarbeit mit intervista und GapFish die Smartphones von 3.000 Freiwilligen, assoziiert die Bewegungsdaten mit den psychosozialen Eigenschaften der Zielgruppe und erhält somit sehr viel genauere Einsichten.
Weiterhin können die Daten von GIM Traces noch viel mehr zeigen, sei es die Erholung des DooH-Marktes nach dem Corona-Lockdown oder auch, welche Personengruppen trotz Lockdown mehr unterwegs waren und welche Persönlichkeitsmerkmale diese Menschen haben. Für Marketer aller Art sind diese Einblicke in die Psyche Ihrer Zielgruppen unerlässlich.
Fazit: Digital out of Home Mobile (DooHM)
Die Bestrebungen, aus dem One-to-many-Medium DooH mithilfe von Mobile und Geolocation Tracking ein One-to-One-Medium zu machen, sind in vollem Gange. Und die gute Nachricht ist: Deutsche Marketer müssen sich nicht verstecken. Lars Kirschke, Chief Product Officer bei IT Works, attestiert in einem Interview mit dem DMI Blog, dass trotz unseres Reflexes, in Marketingfragen immer nach Amerika zu schauen, wir in Deutschland in diesem Bereich technologisch ein Jahr weiter sind als die Konkurrenten jenseits des großen Teichs.
Auch bam! interactive war sehr früh im DooHM aktiv, dank der Kooperation mit unserem Partner Madvertise, der inzwischen in neun Städten Deutschlands in drei verschiedenen Bildschirm-Netzwerken zielgenau Mobile-Kampagnen auf die digitalen Screens im öffentlichen Raum verlängern kann und umgekehrt. Bei Kunden erleben wir immer noch, dass sie sehr zögerlich bei der Buchung von DooHM sind – deshalb stehen wir Euch gerne jederzeit mit Rat und Tat zur Seite und beantworten Eure Fragen rund um das Thema.
