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Der richtigen Zielgruppe auf der Spur – warum Vertrauen in Online-Werber gerechtfertigt ist

Thomas Koch hat in der Wirtschaftswoche eine Kolumne darüber geschrieben, dass Werbern nicht mehr zu trauen sei und woran das seiner Meinung nach liegt. Einen Grund findet der Autor in Big Data, Algorithmen & Co. Wir schauen auf die Thesen und nehmen Stellung.

Da hat Herr Koch ja eine kleine PR-Bombe in der Wirtschaftswoche-Kategorie „Werbesprech“ platzen lassen: Laut einer Umfrage hätten die Menschen am wenigsten Vertrauen in Marketingleute und Werber. Seiner Meinung nach liefen Werber den falschen Zielgruppen nach. Die Segmentierung in immer mehr Nischen, die unter anderem durch die Analyse von großen Datenmengen gewonnen werden, sei ein Grund, warum Werber in einer Krise seien: Maßgeschneiderte Kampagnen seien nicht effizient, digitale Werbung nerve und das Ersetzen von Kreativen durch Algorithmen zerstöre den Werbeeffekt von Anzeigen da, wo sie richtig geschaltet werden.

Fangen wir zunächst einmal damit an, wo wir dem Autor vollkommen zustimmen:

Kreativität in der Werbung lässt sich nicht ersetzen!

Ja: Kreativität lässt sich nicht ersetzen. Auch in einer Welt, in der Anzeigen mit einem Klick generiert werden können und sich in Echtzeit dem Endnutzer und seiner Umgebung anpassen, lässt sich Qualität nicht durch Quantität ersetzen. Allerdings (und hierauf kann man nicht genug Emphase legen) verschiebt sich der Bereich, auf den sich Kreativität bezieht.

Denn die Kreativität bewegt sich, wie vieles im Online-Marketing, auf einer abstrakteren Ebene. Der Kreative entscheidet nicht mehr, welche Farbe oder welchen Hintergrund eine Anzeige hat. Doch jeder, der einmal in der Art Direction saß weiß, dass solche Aufgaben keine Freude sind, sondern mühsames Pixelschubsen. Stattdessen planen die Kreativen das Layout, die Elemente und überlassen das Befüllen einem Algorithmus, der seine Entscheidungen aus den Entscheidungen der User herleitet.

Natürlich ist diese Technologie neu und natürlich muss das erst gelernt werden, aber auch hier hängt, wie bei allem, die Qualität der Kampagne vom Kreativen im Hintergrund ab. Bei bam! Interactive überlassen wir keine Entscheidungen einem seelenlosen Algorithmus, sondern wägen auch in Absprache mit unseren Kunden, im Einklang mit unseren Erfahrungen ab, welches Element wann zum Einsatz kommt.

Fakt ist aber auch – und hier stimmen wir Thomas Koch zu –, dass Werbung schlechter wird, da besonders im Bereich der sozialen Kanäle unzählige mangelhafte Tools zur Anzeigenkreation verwendet werden. Unternehmen klicken sich schnell mal Anzeigen zusammen, es gibt oft keine Grafiker oder Art Directors, die noch Hand anlegen oder das Produkt solcher Tools überprüfen und anpassen. Dabei, so Koch mit Berufung auf die Behauptungen einiger Forscher, seien zwei Drittel des Werbeerfolgs auf die Kreation zurückzuführen. Kein Wunder also, dass der Erfolg von Werbung gerade im Online-Bereich nicht eintritt, wo Anzeigen nur noch leblose Pixelhaufen sind, die ohne kreativen Verstand herausgeschossen werden.

Immer mehr Zielgruppen, immer genauer!

Koch behauptet an einer Stelle, dass Problem sei, dass immer weniger Zielgruppen selektiert und angesprochen würden. Fakt ist: Online Targeting zielt nicht auf „immer weniger Zielpersonen“ ab, sondern findet in der dispersen Masse der User viel besser die Menschen, die ein Produkt oder eine Dienstleistung auch interessieren könnte. Das heißt aber nicht, dass für alle beworbenen Produkte oder Dienstleistungen eine Mikrotargeting-Strategie Sinn ergibt.

Ganz im Gegenteil! Manchmal kann man eben mit der Keule draufhauen (also eine große disperse Zielgruppe wählen) und manchmal ist das Skalpell (Mikrotargeting) besser geeignet: Es kommt auf das Produkt an! Online-Advertiser wissen, wie man die werberelevante Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen anspricht und wie man in ihr die Menschen findet, die nicht sofort bei der entsprechenden Werbung abschaltet. Apropos Abschalten:

Das machen Werber wirklich falsch!

Herr Koch hat einen Fakt in seiner Kolumne nicht bedacht, nämlich dass die Zielgruppe vielleicht gar nicht das Problem ist, sondern dass Menschen zusammen mit ihrem Medienumfeld (Stichworte: Smart Devices, Second Screens, Mobile) anspruchsvoller geworden sind.

Wenn Koch sagt, dass nicht an der „Effizienzschraube“ gedreht werden soll, sondern sich auf die Marke zurückbesonnen werden soll, heißt das in Bezug auf die Zielgruppen, dass sie nicht mehr einfach vollgespammt werden sollen, sondern sich wünschen, dass Marken mit ihnen interagieren. Werber werden nur dann erfolgreich sein, wenn sie das lernen und ihren Zielgruppen die Interaktion bieten, die für sie geeignet ist. Reichweite und Views sind dann auch nicht mehr die KPIs, die ausschließlich zielführend sind, sondern Engagement.

Unserer Meinung nach wird es auf lange Sicht keine erfolgreiche Werbung ohne Interaktion geben und ohne Kennzahlen und Reports, die das auch abbilden. Denn Tausenderkontaktpreise sind in einer Welt, in der wahrscheinlich auch bald in Europa mehr als die Hälfte des Internet Traffic mobil abgerufen wird, kein probates Mittel der Wahl mehr.

Fazit: Was sollte digitales Marketing tun, um Vertrauen herzustellen?

Statt reiner Performance und Reichweite müssen Marketer auf Branding und Engagement fokussieren. Statt immer mehr Geld in einen einzigen Kanal zu stecken geht es darum, Kampagnen intelligent über verschiedene Kanäle zu steuern und auf verschiedenen Geräten auszuspielen. Hier helfen Daten und Algorithmen, aber: Die Qualität in der Kreation lässt sich nicht durch Data-Driven-Marketing ersetzen, obwohl viele Kunden vor allem dieses Wort seit ein paar Jahren gerne hören wollen. Vertrauen lässt sich nur durch einen echten Fokus auf den Kunden, mit einem echten Eindenken und Einfühlen in deren Bedürfnisse herstellen, denn so auch Koch: „Customer Centricity ist kein Knopf, den man an der Targeting- oder Customer Journey-Taste am […] Rechner drückt“.