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Cross Device – so clever lassen sich Kampagnen lenken

Die Orchestrierung von Werbekampagnen über mehrere Kanäle hinweg ist eine Herausforderung: Wie schaffe ich es beispielsweise eine Zielgruppe, die den „Tatort“ guckt, über den Second Screen zu erreichen? Oder wie lässt sich der Erfolg von Kampagnen von Digital-out-of-Home (DooH), also Anzeigenbildschirmen im öffentlichen Raum, messen? Cross-Device-Kampagnen und das passende Framework sind die Grundlage hierfür.

Der heißbegehrte Second Screen

Fernsehsendungen sagen viel über ihre Zuschauer aus und Statistiken belegen, dass ca. 56 Prozent aller Fernsehzuschauer parallel im Internet surfen, shoppen, lesen, sich informieren oder sogar – Phänomen Tatort – auf Social Media über die Fernsehsendung austauschen. bam! interactives Partner Jaduda (Teil von Goldbach Media) liefert beispielsweise mithilfe der Engine von Spotwatch.io Kampagnen an Mobilgeräte aus, die durch das Fernsehsignal getriggert werden. Diese Form von Targeting-Service wird von Goldbach Media „Synch Screen“ genannt.

Im Prinzip funktioniert das so: Spotwatch erkennt und analysiert Video- und Audio im Fernsehsignal, kann also Werbespots, Trailer und andere Werbeformen in Echtzeit mit nur leichter Verzögerung kategorisieren. Kategorien wie Sender, Sprache, Zeitraum, Werbeblock, Blockposition, Genre können als Trigger für Kampagnen auf Tablets, Smartphones, Computer, Browsern genutzt werden. Einfach erklärt, bedeutet das:

  1. Der „Tatort“ beginnt, Sie können passend dazu Ads auf allen Kanälen schalten.
  2. Der erste Werbeblock fängt an, Sie können die Werbung nach eigenen Wünschen über einen bestimmten Zeitraum auf dem Second Screen verlängern.
  3. Die Schauspieler sprechen über ein zuverlässiges Auto, Sie können die Autowerbung Ihrer Kunden platzieren.
  4. Oder, Stichwort AdHijacking, im Werbeblock wird das Produkt eines Konkurrenten gezeigt, sie platzieren Ihr Produkt auf den Second-Screen-Kanälen.

Wie erfolgreich diese Kampagnen sind, werden Ihnen in Analysen nahezu in Echtzeit bereitgestellt.

Smart TV

Smart TVs, als Schnittstelle zwischen klassischem Fernsehen, Internet und Apps, bieten ebenfalls die Möglichkeiten von Cross-Device-Kampagnen. Diese Möglichkeiten gibt es:

  1. Targeting aufgrund von thematischen Channels. In Angeboten wie TV Plus von Goldbach Media sind verschiedene lokale, regionale, aber auch private Kanalangebote zusammengefasst. Es lassen sich so nicht nur themenorientierte Werbungen dazwischenschalten, sondern auch gezielt mobile Geräte von Nutzern in der Umgebung mit individuelleren Kampagnen ansteuern.
  2. Umgekehrt ist die Immersion von den großen Smart TVs ein Grund, warum Werbung effektiver ist und Nutzer dazu bewegen kann, den Werbeinhalt oder weitere Informationen über Ihr Smartphone abzurufen.
  3. Synergien entstehen hier vor allem durch die Nutzerdaten, die Geräte übergreifend zur Verfügung stehen oder die location-based assoziiert werden können.
  4. Unser Partner Smartstream.tv targetiert die schwierig zu erreichende Gruppe der TV-Abwanderer und Nichtseher ausschließlich auf dem Second Screen. Das ist eine Möglichkeit, budgetstarke TV-Kampagnen auch online und mobile zugänglich zu machen.

Digital out of Home – vom Smartphone zur digitalen Anzeige direkt in die Stores

Eine riesige Herausforderung war es bisher, den Erfolg von digitaler Außenwerbung, also Videodisplays im öffentlichen Raum zu messen. Wie viele Menschen werden tatsächlich von den Videosäulen angesprochen und gehen daraufhin in die Stores? Wie kann ich die Werbewirkung der DooH-Angebote zielsicher auf die Mobile Devices von Passanten verlängern? Zusammen mit den Mobile Targetern von Adsquare hat Jaduda mit seiner Demand Side Plattform (DSP) Splicky nun einen Weg gefunden, um die Messung, Verlängerung und Optimierung von Kampagnen über die verschiedenen Devices und Touchpoints möglich zu machen.

Auch unser Partner Madvertise hat eine Kooperation diesbezüglich angestoßen. Dabei greift Madvertise auf die Netze von WallDeceaux zurück. Damit erweitert Madvertise sein Portfolio und bietet im Bereich DooH to Mobile sämtliche Services des Campaignings, über Planung, Werbemittelerstellung (klassisch, interaktiv, mobile Rich Media), Echtzeit-Optimierung und location-basiertes Retargeting.

Hier ein paar Anwendungsszenarien:

  1. Eine Anzeige wird an einer digitalen Anzeige bzw. digitalem Werbeträger im öffentlichen Raum ausgespielt und bewirbt einen lokalen Store. Entsprechend der lokalen Nachfragen von Smartphone-Nutzern kann die Ad entweder optimiert oder ausgetauscht werden. Mobile Data beeinflusst somit die MooH.
  2. Mobile User in der Umgebung werden ebenfalls mit der Ad versorgt, die MooH-Kampagne wird auf Mobile verlängert.
  3. Durch MooH aktivierte User suchen z.B. auf Google Maps nach entsprechenden Stores und lassen sich den Weg anzeigen. Diese GPS-Daten lassen einen Rückschluss auf den Erfolg von Kampagnen zu.
  4. Die MooH-Inhalte können aktivierend konzipiert sein, sodass Mobile User mit den Inhalten interagieren können, z.B. mit QR-Codes, Augmented-Reality-Anwendungen oder Bildscans, die direkt die Routenplanung in einer Map-App triggern.

Fazit: Cross Device ist die Zukunft

Cross-Device-Kampagnen machen es möglich, vorhandene Potentiale besser zu nutzen und auch Zielgruppen anzusprechen, die auf klassischen Kanälen wie Fernsehen oder Werbedisplays im öffentlichen Raum Werbung vermeiden. Die Kampagnen bieten aber auch den großen Vorteil einer Kombination von Werbemitteln und die Schaffung eines Mehrwertes für Mobile User. Das erreichen sie nicht nur durch eine individuellere, lokalere oder zeitgenauere Ansprache der Zielgruppe, sondern eben auch durch die Möglichkeiten digitaler Interaktivität. Letztlich bedeutet die Assoziierung all dieser Nutzungsdaten für Marketers noch genauere Insights in die Zielgruppen, Locations und Routinen zu erhalten, die Effektivität von Werbeinhalten und -gestaltung zu beurteilen und zu optimieren. Der Ad-Gestaltung kommt auch bei diesem Thema eine essentielle Bedeutung zu, damit das Creative nicht nur in strategischer, sondern analog dazu auch in operativer Hinsicht funktioniert. Wir bei bam! vereinen die Ad-Expertise auf Basis unser langjährigen Erfahrung in der digitalen Werbemittelerstellung und bieten auch das richtige Partnernetzwerk an, um Ihre Cross Device Kampagne erfolgreich umzusetzen.