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Ad-Design: Was wir von Social Media lernen können

Die Entwicklung der verschiedenen Ad-Angebote schreitet dynamisch mit der Entwicklung der verschiedenen Social-Media-Plattformen wie Facebook, Instagram und Snapchat voran. Warum Werbende und Unternehmen die Technologie im Auge beinhalten und in ihren strategischen Mix aufnehmen sollten, zeigen wir Euch hier.

Sprechen wir zuerst über die Evolution der Social Media Ads: Nahezu jedes neue Feature in Apps wie Facebook oder Instagram hat die Art und Weise der Interaktion mit Zielgruppen fundamental verändert. Waren es bei Instagram zuerst nur der Post und der Channel, die zahlreiche Formen der Interaktion möglich machten, veränderte Instagram Stories (Instagrams Reaktion auf die sich bei Snapchat selbst nach 24 Stunden löschenden Geschichten) grundsätzlich die Art und Weise, wie Menschen mit diesen Medien interagieren. Für lange Zeit hieß es: Posts zum Aufbauen der Followership, Stories zur Bindung. So einfach ist es aber nicht mehr, denn bei allen Formaten hat sich eine überwältigende Vielfalt herausgebildet: Posts können Videos, Gifs, Fotos, Slideshows und mehr sein. Stories beinhalten Hashtags, Links, Swype-for-more und andere CTAs. Der Mix und die kreative Kombination von Elementen sind in den Mittelpunkt gerückt, das Format muss sich unterordnen.

Die Story – Romane des 21. Jahrhunderts

Stories sind die Romane des 21.Jahrhunderts, denn sie lassen die Zuschauer in eine persönliche Reise einsteigen und in der Logik des Erzählenden erleben.

Eine Geschichte auf Instagram Stories kann beispielsweise ganz unterschiedlich erzählt werden: Linear, interaktiv, iterativ. In allen Formen lernt man ein Produkt oder Marke besser kennen und aus verschiedenen Perspektiven, die Pleasures und Pains der Nutzer werden direkt angesprochen, die Marke als Partner oder Lösung etabliert.

Ein eindrucksvolles Beispiel für eine lineare Story, die die Painpoints der Zielgruppe junger Reisender anspricht, ist Gewinner des diesjährigen Bewegtbildwettbewerbs. Die Instagram-Story von RCKT und Czar Film für ADAC zeigt eine Neunzehnjährige im Urlaub mit ihren „peinlichen“ Eltern und beleuchtet diese gefühlte Peinlichkeit von jungen Erwachsenen im Urlaub mit ihren Eltern in verschiedenen Storyposts: Da, wo es am schmerzvollsten wird, wird es interaktiv: Swype nach oben und es gibt mehr Informationen zum Alleinreisen. Am Ende präsentiert sich ADAC als Lösung, als Experte für Alleinreisen.

Was wir daraus lernen: Unsere Werbung muss eine Geschichte erzählen, emotionalisieren, Kontext bieten und ihr Ende muss in unserer Lebenswelt münden, darf in diesem Sinne kein Ende sein, sondern das nächste Kapitel in der Customer Journey. Die Mittel dafür, Engagement durch Links, Swypes und andere CTA, gibt es schon lange. Wir von bam! interactive setzen diese Elemente in unseren interaktiven Werbemitteln grundsätzlich ein und lieben es, mit unseren Ads Geschichten zu erzählen. Den damit verbundenen Kampagnenerfolg haben wir also schon vor dem Instagram-Storyhype erkannt. Daher lautet unsere Mission „only engaging ads“. Auch uns inspiriert aber natürlich die Social Media Welt mit ihren innovativen Interaktionsmöglichkeiten. Wir haben zum Beispiel eine Social Story Ad konzipiert, bei dem der User das Werbemittel als Instagram-Story erlebt. Die Bedienbarkeit mit den bekannten Tap-Mechanismen haben wir dabei 1zu1 umgesetzt. Fazit: Die Story zwingt uns, sie an passender Stelle einzusetzen, wenn wir für Nutzer Mehrwert schaffen wollen. Unerlässlich sind dabei die Statistiken im Auge zu behalten. Ein einfaches Framework zur Erhebung der KPI bietet Instagram schon, zahlreiche Dienstleister erweitern diese Statistiken, fassen sie zusammen und werten sie aus.

Engagement

Fühlen sich Nutzer durch eine Werbung berührt, durch eine Story mitgenommen, möchten sie mit ihr interagieren. Ein neuer Weg hierfür ist neben Links, Fragebögen, Kommentaren, Emojis und die Interaktion über AR-Filter. Augmented-Reality-Anwendungen zeigen virtuelle Inhalte wie Bilder oder Objekte durch das Auge des Smartphones gesehen an oder legen Filter über reale Gegenstände und Gesichter.

Ein erfolgreiches Beispiel für eine Augmented-Reality-Kampagne ist der Snapchat-AR-Filter Lense. BMW nutzte diese Technologie, um seinen neuesten Wagen für Millionen von Snapchat-Nutzern zugänglich zu machen: Dabei wurden die Nutzer dazu eingeladen, per Swype nach oben den Filter zu aktivieren, und konnten so durch ihre Smartphone-Kamera einen BMW X2 in Gold vor sich auf der Straße stehen sehen, umlaufen und sogar kleine Details beim Näherkommen betrachten. Menschen lieben es, neue Dinge innerhalb der gewohnten Mechaniken auszuprobieren, Nutzer lieben Gadgets wie AR, denn es spricht den Spieltrieb an. Laut Aussagen von Snapchat-Managerin Marianne Bullwinkel wird AR pro Tag von 70 Millionen Menschen durchschnittlich je 3 Minuten lang genutzt. Dabei handelt es sich vor allem um AR-Filter bei Instagram und Snapchat, die Tiermasken, Sonnenbrillen oder andere Transformationen am Gesicht der Nutzer durchführen. Solche Funktionen von AR sind selbsterklärend, genauso wie das Spiel Pokémon GO eine einfach verständliche Anwendung der Technologie war.

Zu viel Spielerei kann aber auch überfordern, daher muss vor allem in der Werbung ein Feature wie AR immer mit dem Nutzen für die Marke abgewägt und in Korrespondenz mit der Geschichte, die erzählt werden soll, eingesetzt werden. So, wie zum Beispiel bei der AR-Kampagne, die wir von bam! neulich in Zusammenarbeit mit den Mobileexperten von Jaduda für den Uhrenhersteller Luminox umsetzen durften: der User kann in dem Mobile-Ad verschiedene Uhrenmodelle mit Hilfe der Kamera am Handgelenk ausprobieren, was auch 4% der angesprochenen User gemacht haben, 2% haben sich danach weiter auf die Landingpage geklickt. Ein toller Erfolg.

Fazit: Story oder Gadgets?

Die Fähigkeit, Geschichten zu erzählen ist einerseits von hoher Relevanz, wenn es darum geht, Nutzern die Welt einer Marke zu zeigen. Andererseits aber auch, um zu zeigen, dass die Marke und ihre Produkte als Teil der Lebenswelt ihrer Zielgruppen funktionieren, Lösungen bieten oder ein alternatives Angebot darstellen. Um Stories spannend zu gestalten, benötigt man Interaktionsmöglichkeiten, die mehr sind als nur Spielerei, sondern die Menschen in einen sinnhaften Austausch mit der Marke bringen. AR-Filter sind eine neue Form dieser Interaktion, sie ermöglichen es für das Auge unsichtbare Zeichen für User in der realen Welt zu hinterlassen, schaffen Exklusivität und eine intensivere Beschäftigung mit einer Marke oder einem Produkt.