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Performance-Branding-Kampagnen: Die eierlegende Wollmilchsau des Online-Marketings?

Aus Sicht des Online Marketers ist völlig klar: Wer Klicks auf Werbebanner möchte, muss anders werben als jemand, der die Bekanntheit einer Marke steigern will. Denn diese verschiedenen Formen von Kampagnen dienen ganz verschiedenen Funktionen und haben andere Wirkungsmechaniken. Für Advertiser ist das oft unbefriedigend – sie fragen: Warum geht denn nicht beides in einem?

Die Branding-Kampagne

Was wir hier wollen ist klar: Reichweite. Wir wollen die Marke für so viele relevante Zielgruppen wie möglich sichtbar platzieren und sie in den passenden Kontexten einbetten. Eine gute Brand-Awareness-Kampagne funktioniert nur kanalübergreifend, denn Menschen müssen sich über die Marke nicht nur an einem Ort, sondern an mehreren Stellen ihres Medienumfeldes bewusst werden: Auf Facebook, auf Instagram, in Online-Shops, auf Blogs und Newsseiten, am besten noch im Bereich DooH. Nur so brennt sich eine Marke in das Bewusstsein der Verbraucher ein.

Die Performance-Kampagne

Performance, also der Klick, der zum Verkauf führt, kann nur da funktionieren, wo sich Werbeinhalt, Umfeld und Zielgruppe überschneiden. Nicht nur die Zielgruppe einer Performance-Kampagne ist sehr viel ausgewählter und kleiner, sondern auch die Kanäle, auf denen sie gespielt wird. Eine Performance-Kampagne ist in der Erstellung oft aufwändiger, weil granularer für verschiedene Zielgruppen. Und auch Inhalte müssen ansprechender gestaltet sein, müssen zum Klicken anregen.

Großes Budget, großer Erfolg?

Was ist also das Beste aus zwei Welten? Natürlich wollen Kunden immer einen gute Click Through Rate (Klickrate, kurz CTR). Doch das Problem dabei ist, dass die Ausrichtung einer Kampagne darauf, also auf User, die auch klicken wollen, die Reichweite stark beschränken. Ist Reichweite also das Ziel, kann das Ganze sehr teuer werden, wenn dabei zugleich auch noch eine hohe CTR erreicht werden soll. Trotzdem man viel Geld investiert, heißt es dann aber noch lange nicht, dass die gute CTR-Performance gekoppelt mit hoher Reichweite auch einen guten Return on Investment bringt.

Kreativität ist ausschlaggebend!

Für CTR-Kampagnen optimiert man den Content, sodass er clickable wird. Unternimmt man diese Anstrengung auch für Reichweitenkampagnen, schlägt sich das auch hier in einer erhöhten CTR nieder. Auch wenn es die Initialkosten zunächst verstärkt, erhalten Kunden ihre heiß begehrte CTR in Dimensionen, die ihr Investment rechtfertigt. Für Advertiser heißt es also: Trotz Reichweitenfokus vom Klick her denken, Content optimieren und sich mit kreativer Werbung auf dem Reichweitenmarkt interessanter und damit more clickable positionieren als die Wettbewerber.

Fazit: Gibt es die eierlegende Wollmilchsau?

Größe und Budget einer Kampagne sind entscheidende Faktoren, genauso wie die Zielgrößen und Zielgruppen. Die eierlegende Wollmilchsau im Online Marketing gibt es in diesem Sinne allerdings nach wie vor nicht. Es ist wichtig Kunden genau zu vermitteln, was Sie von Brand Awareness haben und warum auch teure Reichweiten-Kampagnen nicht auch zwingend bahnbrechende CTRs abwerfen. Sind die Erwartungen abgesteckt, kann man aber nur gewinnen: Wir bei bam! interactive sind wir auf Engagement spezialisiert. Die Trilogie von Kreativität, Technologie und Daten steht bei unseren Werbemitteln im Mittelpunkt. So schaffen wir auch bei Mischkampagnen den Spagat und erreichen in unseren auf Branding ausgerichteten Mobile-Kampagnen gute CTRs von durchschnittlich 5 Prozent. Bei der Zieldefinition und der Konzeption beraten wir euch natürlich aus erster Expertenhand!

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