Eine neue Studie zeigt die Effekte von Werbung im Gehirn und welchen Einfluss das Werbeumfeld auf die Wahrnehmung der Anzeige hat. Besonders aufschlussreich ist diese Studie für Online-Marketer, denn sie bezieht sich ausschließlich auf Webinhalte.
In Zeiten des Überflusses medialer Inhalte sind Mediennutzer dazu gezwungen noch genauer zu entscheiden, welchen Medieninhalt sie auf welchem Kanal konsumieren und welchen Medien sie vertrauen. Dabei sind das Vertrauen und das Interesse, dass sie einem Medium gegenüber entwickeln, auch entscheidend für die Interaktion mit Anzeigen und Werbung. Dem geschulten Marketer sollte es nichts Neues sein, dass die Wirkung seiner Anzeigen eben nicht nur von der Qualität der Anzeige abhängt, sondern auch von der Qualität des Kontextes, in dem sie geschaltet wird.
Medienumfeld
Schön früh in der Mediengeschichte wurde immer wieder untersucht, in welchem Medium Werbung am Besten wahrgenommen wurde. Dabei ging es um verschiedene Fernsehformate, Fernsehen im Vergleich zu Zeitungen, zu digitalen Magazin, zu Radio und mehr.
In einer Studie der Universität Gent aus dem Jahr 2002 beispielsweise wurde untersucht, welchen Effekt eine Werbung im Fernsehen und Print hatte, wenn ihr Umfeld ihr stilistisch kontrastierte oder wenn Zuschauer den Kontext besonders schätzten. Schon damals fand man heraus, dass die Beschaffenheit des Umfelds der Werbung einen wesentlichen Einfluss darauf hatte, wie sie wahrgenommen wird: So wurde zum Beispiel herausgefunden, dass Reklame dann eine positivere Einstellung bei Rezipienten hervorbrachte, wenn sie das Medium oder den Kanal besonders wertschätzten.
Die neue Studie von IAS
Eine
neue Studie von Integral Ad Science (IAS) belegt diese Erkenntnisse mit
harten, neurologischen Fakten und speziell für Online-Content auf mobilen
Endgeräten. Die 50 Probanden der Studie mussten sich 30 Minuten lang mit
Inhalten auf ihrem Smartphone beschäftigen, dabei wurde ihre Gehirnaktivität in
Echtzeit aufgezeichnet.
Acht digitale Anzeigen wurden den Probanden in acht unterschiedlichen mobilen
Websites gezeigt, die sich wiederum in vier hochwertige und vier qualitativ
minderwertige Umfelder aufteilten, dabei rotierten die Anzeigen innerhalb
dieser Kontexte, um Voreingenommenheit auszuschließen.
Das Ergebnis ist zwar nicht überraschend, aber immerhin ein klares Signal an Online-Marketer: Erscheinen Anzeigen neben hochwertigen Inhalten, dann werden sie von den Verbrauchern besser angenommen und gemocht. In der Nachbarschaft von minderwertigen Inhalten lehnen Verbraucher die Anzeigen entschieden ab und sind dreimal weniger bereit, sich mit den beworbenen Marken zu identifizieren.
Der Halo-Effekt
Wenn wir also Anzeigen konzipieren, müssen wir darauf achten, auf welchen Seiten, Unterseiten und neben welchen Inhalten sie ausgespielt werden. Dementsprechend ist nicht nur die Qualität einer Anzeige und ihres Designs entscheidend, sondern eben auch die genaue Analyse des Auslieferungsumfelds. Darüber hinaus hat der Halo-Effekt (also das Abstrahlen des hoch- oder minderwertigen Kontexts auf die Anzeige) auch eine Wirkung für die Erinnerbarkeit der Anzeigen: Anzeigen in einem hochwertigen Kontext erzeugen laut der Studie bis zu 20 Prozent mehr Engagement und werden bis zu 30 Prozent häufiger erinnert.
Contextual Targeting
Die richtigen Inhalte der richtigen Zielgruppe im richtigen Kontext auszuliefern, wird als Contextual Targeting bezeichnet. Laut einer Umfrage von Sizmek aus dem Jahr 2018 finden es 71 Prozent der Marketer schwierig, genau diesen Fit hinzukriegen. Aus diesem Grund wollen 87 Prozent der Befragten sich noch stärker auf kontextuelles Marketing fokussieren und schlagkräftiger werden. Auch auf dem deutschen Markt verstärken Marketer ihre Aktivitäten im Contextual Targeting und darauf spezialisierte Dienstleister wie bam!-Freunde Vibrant Media bringen sich in Stellung, um die Dissonanzen zwischen Werbeumfeld und Anzeige zu verringern.
Die Konsequenzen für Werbende und Publisher
Werbevermeidung ist eines der großen Schlagwörter, wenn es um die Leistung von Werbung geht. Die aktuelle Studie von IAS zeigt uns, dass diese im Web besonders mit dem Ort der Schaltung zusammenhängt: Ein lieblos zusammengeklickter Travelblog, der mit Anzeigen vollgestopft ist? Falls Nutzer überhaupt die Seite als Inhalt wahrnehmen, dann leidet auf jeden Fall auch die Wirkung der Anzeige, egal wie gut sie gestaltet ist.
Im Gegensatz zu der Behauptung, dass Werbung eigentlich nur nerve, wollen Menschen mit relevanten Angeboten versorgt werden – allerdings in sicheren Umgebungen, in Kontexten, die Vertrauen und inhaltliche Qualität suggerieren. Publisher sind also noch mehr herausgefordert, für sich selbst und ihre Nutzer qualitativ hochwertige Inhalte zu schaffen und Anzeigen so zu platzieren, dass sie positiv vom Halo-Effekt profitieren. Andererseits sollten sich Werbetreibende und Publisher noch besser absprechen und ihre visuellen und inhaltlichen Botschaften noch enger miteinander verweben, wie es z.B. auch im Native Advertising geschieht, um so die Schere zwischen Anzeigendesign und Webdesign sowie Anzeigeninhalt und redaktionellem Content zu verkleinern. Dadurch können bessere Markenfits untereinander und für die Endnutzer erzielt werden.
