Warum Mobile Werbung oft ineffektiv ist

Warum Mobile Werbung oft ineffektiv ist
26. August 2015 Mustafa Mussa
Warum Mobile Werbung zu oft ins Leere läuft

Wer Werbung schaltet, denkt zuerst digital. Im „Zeitungsland“ Deutschland soll 2015 erstmals mehr Geld in Mobile Werbung als in Printwerbung investiert werden. Insbesondere Mobile gilt als stärkster Treiber im Bereich Online. „The Year Of Mobile Advertising“, eine vielzitierte Versprechung von Werbeexperten für 2015. Und obwohl sich Mobile Advertising unaufhaltsam ausbreitet, verfehlt sie erschreckend oft ihre Wirkung.

MOBILE WERBUNG UNGEBREMST AUF DER ÜBERHOLSPUR…

Was vor zwei Jahren als Wende angekündigt wurde, soll sich dieses Jahr bestätigen. Laut ZenithOptimedia wird in Deutschland erstmals mehr Geld für digitale Werbung geschaltet. Die Rede ist von einer Investition von rund 5,17 Mrd. Euro in Online Werbung, dem gegenüber stünden „nur“ 4,74 Mrd. Euro für Print.

Insbesondere Mobile gilt weiterhin als unaufhaltsamer Vorreiter. Die globalen Werbeausgaben sollen sich bis zum übernächsten Jahr von 5,1% auf satte 12,9% Anteil mehr als verdoppeln. AEF geht sogar davon aus, dass Mobile rund 70% zum weltweiten Wachstum in der gesamten Werbebranche für den Zeitraum 2014 bis 2017 beitragen wird. Trends, die auch ganz sicher hierzulande zu erwarten sind. “In Deutschland wird der Werbemarkt dieses Jahr um 2,2 Prozent wachsen. Diesen Wert haben wir aufgrund des erneuten zweistelligen Online-Wachstums von 2014 nach oben korrigiert”, erklärt Frank-Peter Lortz, Chairman ZenithOptimedia.

Die Bundesrepublik mit ihren Abermillionen täglicher Auflagen an Tageszeitungen und lokalen Ausgaben liebt Print. Lortz weiß das, appelliert jedoch an die Deutschen. “Mobile und Online-Bewegtbild sind starke Treiber in Deutschland. Die Weichen für die Dominanz des Internets wurden allerdings bereits 2009 gestellt. Im Zuge der Finanzkrise verloren damals alle Mediengattungen drastisch, nur das Internet wuchs weiter. Speziell das Zeitungsland Deutschland muss angesichts dieser Entwicklung umdenken.”

Im weltweiten Vergleich gilt weiterhin das Fernsehen als der Werbeträger Nummer Eins. Damit könnte es schon in naher Zukunft vorbei sein, die Werbeinvestitionen befinden kontinuierlich im Rücklauf. „In Deutschland haben die Werbeinvestitionen in das Internet bereits 2013 die ins Fernsehen überholt”, weiß Lortz. „Die große Gesamtzahl der Zeitungen in Deutschland ermöglichte der Gattung jedoch bis jetzt, die Spitzenposition bei den Werbeeinnahmen zu behalten. Das hat leider dafür gesorgt, dass viele Verleger den Strukturwandel viel zu spät erkannt haben.“

… UND WARUM DABEI ENORMES POTENZIAL VERSCHENKT WIRD

Eigentlich spricht alles für Mobile. Die Branche wächst ohnehin unersättlich, die Werbetrommel wird kräftig gerührt. Außerdem soll in diesem Jahr eine neue Bestmarke geknackt werden: 60 Prozent der weltweiten Bevölkerung geht mobil ins Netz. Traumhafte Bedingungen, soll man meinen. Tatsächlich aber schießen Werbetreibende mit ihren Mobile Kampagnen weit am Ziel vorbei, wie das Unternehmen Sizmek in einer Analyse feststellt. Mobile Werbung werde viel zu oft schlichtweg fehlerhaft dargestellt. „Inkompatibilität von Formaten“ beschreibt Sizmek die Ursache für gescheiterte Werbeanzeigen und nennt die Wurzel des Übel beim Namen: Flash.

Während iOS-Devices Flash nie nativ unterstützte, hat es das Auslaufmodell erst in der sechsten Vollversion auf Endgeräte für Android geschafft. Unter Berufung auf „Android Developer Dashboard: Platform Version“ seien lediglich 11% aller Android-Geräte in der Lage, auf Flash basierende Rich-Media-Ads zu unterstützen, obwohl auf diesen Modellen „erheblich veraltete Software“ laufe.

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Quelle: Sizmek Mobile Index 2015 DE

Ein Blick auf die von Sizmek erhobenen „Rich Media Impressions“ für das erste Quartal 2015 verrät: Rund 5,42 Mrd. Rich-Media-Anzeigen auf Basis von Flash befinden sich im Umlauf. Davon verfehlen erschreckende 98,6% (!) der Anzeigen ihre Wirkung, da sie entweder auf statische Bilder verweisen oder gar nicht erst eingeblendet werden. In Zahlen ausgedrückt 5,35 Mrd. mobile Ausfälle, oder anders formuliert: Fast jede Mobile Werbung auf Basis von Flash verläuft ins Nichts.

Rich-Media-Anzeigen, basierend auf HTML5, weisen eine beinahe nicht erwähnenswert geringe Ausfallrate auf. Unter 4,52 Mrd. Werbeanzeigen beläuft sich die Anzahl der Ausfälle auf lediglich 8,3%, oder als Zahl: 374 Millionen. Die Lösung klingt so einfach wie banal: Rich-Media-Ads bitte nur noch in HTML5! Bis es aber soweit ist, werde nach Analyse von Sizmek noch einige Zeit ins Land gehen. Erst 45% aller Rich-Media-Anzeigen sind mit HTML5-Format programmiert.

RICH-MEDIA-ADS MIT HTML5: DAS MÜSSEN SIE BEACHTEN

Grundsätzlich sind die Möglichkeiten der Interaktion mit HTML5 von einem nicht zu übertreffenden Maß. Und trotzdem ist HTML5 nicht immer gleich HTML5. Was auf dem Browser zu sehen ist, muss leider nicht zwingend das gleiche Ergebnis auf dem Desktop mit einer anderen Browser-Version oder mobilen Endgerät sein. Insbesondere für Mobile verspricht HTML5 als „Allheilmittel“ grundsätzlich keine perfekte Unterstützung unabhängig von Geräteklasse (Smartphone oder Tablet), Gerätetyp (verbaute Hardware, Display, etc.) und Betriebssystem (iOS oder Android in div. Versionen). Gewisse Anpassungen hinsichtlich der Kompatibilität sind unabdingbar, wenn es sich um verschiedene Endgeräte mit unterschiedlichen Betriebssystemen handelt.

Alles ist machbar, aber erfordert viel Handwerk der Manufaktur und Liebe zum Detail – was sich letztendlich aber im Kamapagnen-Erfolg widerspiegelt durch CTR, Verweildauer und Social-Sharing. Damit auch nicht die Usability, Performance, nette Interaktionen und das generelle Look & Feel auf der Strecke bleiben, gilt es im Falle von Rich-Media-Ads zu unterscheiden, ob es sich um In-App Rich-Media oder In-Web Rich-Media handelt.

bam! IST LANGJÄHRIGER EXPERTE FÜR MOBILE WERBUNG

Wir als Mobile Marketing Agentur glauben an „Mobile first!“ – und auch Sie sollten Ihre mobilen Kampagnen zukunftsorientiert gestalten. Sprechen Sie gezielt Ihre Zielgruppe an, ganz gleich, welche Endgeräten Ihre Kunden nutzen. Mit unserer umfangreichen Expertise in den Bereichen Mobile App, Mobile Web und Mobile Advertising / Mobile Werbung, sowie einem großen Mobile Hardware-Testpark sind wir gerne an Ihrer Seite, wenn Sie in der digitalen Welt neue Maßstäbe setzen möchten. Kontaktieren Sie uns und schauen Sie gerne mal vorbei!

Zahlen zum Artikel @ a glance:

  • 5,17 Mrd. Euro sollen deutsche Unternehmen in Online Werbung investieren
  • bis 2017 soll der Marktanteil von Mobile Werbung bei 12,9% liegen
  • bis 2017 soll Mobile Werbung 70% Anteil am weltweiten Werbewachstum beitragen
  • 98,6% beträgt die Ausfallquote mobiler Rich-Media-Ads auf Basis von Flash
  • 8,3% beträgt die Ausfallquote mobiler Rich-Media-Ads auf Basis von HTML5
  • 45% aller Rich-Media-Ads wurden mit HTML5 programmiert

Quellen: