Mobile Programmatic Advertising: Personalisierte Momente und Werbung mit Qualität

Mobile Programmatic Advertising: Personalisierte Momente und Werbung mit Qualität
11. August 2017 Mustafa Mussa

Mobile Programmatic Advertising: Personalisierte Momente und Werbung mit Qualität

Programmatic Advertising ist bei der digitalen Werbung schon lange mehr als ein Trendbegriff. Etwa die Hälfte aller digitalen Werbebudgets fließt in die automatisierte und datenbasierte Werbung. Vor allem für mobile Geräte explodieren die Umsätze. Was sich hinter Mobile Programmatic genau verbirgt und wie Werbetreibende davon profitieren, ist vielen aber unklar. Wir erklären die wichtigsten Fakten zum Programmatic Advertising und dem Nutzen in der mobilen Werbung.

Was ist Programmatic Advertising?

Beim Programmatic Advertising werden Werbeanzeigen automatisiert, schnell und effizient gehandelt. Werbetreibende sollen ihre Kunden mit der Lösung individuell erreichen können, während Websitebetreiber auf höhere Erlöse hoffen.

Dabei ist Programmatic Advertising vor allem ein sehr technischer Prozess, bei dem sich Agenturen („Demand Side“) und Vermarkter („Sell Side“) in einem vollautomatisierten Verfahren innerhalb von Millisekunden auf einen passenden Preis einigen. Dabei meldet die eine Seite einer Demand-Side-Plattform (DSP), welche Inhalte zu welchem Budget platziert werden sollen. Die Angebote werden anschließend an eine Sell-Side-Plattform (SSP) weitergegeben, bei der Werbe-Inventar und Mindestpreise hinterlegt sind.Der Prozess erinnert stark an das Realtime Bidding (RTB), geht aber darüber hinaus. Klassisches RTB beschreibt vor allem den technischen Prozess eines automatisierten Preisfindungsverfahrens zwischen Angebots- und Nachfrageseite. Programmatic Advertising ergänzt diesen Prozess um intelligente Algorithmen, die eine starke Personalisierung möglich machen. „Bei Programmatic Advertising können Werbetreibende Kampagnen auf tatsächliche Nutzer und ihr Verhalten aussteuern, nicht nur auf Umfelder. Die klassische Mediaplanung ist zu statisch und reduziert Zielgruppen auf einige wenige demographische Informationen“, erklärt Daniel Rieber, VP Marketing bei adsquare und Vizevorsitzender der Mobile Marketing Association (MMA) in Deutschland.

Programmatic Advertising für Mobile

Was zunächst auf dem Desktop startete, ist mittlerweile vor allem ein mobiles Geschäft. Smartphones eignen sich aus zwei Gründen besonders für programmatische Werbung: Einerseits erreicht Mobile Programmatic die Smartphone-Nutzer noch personalisierter und lässt sie spezielle mobile Momente erleben. Andererseits ist programmatische Werbung ein nützliches Tool im Kampf um Werbeflächen auf dem kleinen Bildschirm. Für die wenigen Zentimeter lohnt sich ein intelligentes Bieterverfahren in Echtzeit besonders. Dabei bietet Mobile Programmatic die Möglichkeit, beim Werben auf Qualität statt Quantität zu setzen.

“Neben all der Euphorie für das targeting-relevante, trackbare, datengetriebene und günstige RTB-Inventar sollten wir die Vorteile von exklusiven Platzierungen beim Premium-Inventar nicht aus dem Fokus verlieren. Ich erinnere ungern an den umkämpften Desktop-Markt mit vollgekleisterten Websites – beim Smartphone ist das Display kleiner und die Strategie für die von uns entwickelten Rich-Media-Ads komplexer. Die richtige Kommunikations-, Platzierungs- und Technologie-Strategie spiegelt sich in den Trackingergebnissen wider“, meint bam!-Geschäftsführer Mustafa Mussa. Programmatic Advertising macht die Werbung also exklusiver und schafft eine optimale Nutzung des verfügbaren Raums auf Mobiltelefonen.

Dabei schaffen die Targeting-Möglichkeiten des programmatischen Werbens die Chance für spezielle mobile Momente; also Zeitpunkte, an denen dem mobilen Nutzer genau das angezeigt wird, was ihn gerade beschäftigt. Das datengetriebene Echtzeit-Bieten macht solche Momente wahrscheinlicher, erklärt Daniel Rieber von adsquare: „So kann beispielsweise eine Kampagne für Eiscreme nur dann an Konsumenten ausgeliefert werden, wenn sich diese gerade im Park aufhalten und es sonniges Wetter ist. Bei Regen erhält derselbe Nutzer ein Angebot für eine Südseereise“. Dabei bieten sich auch Möglichkeiten durch geräteübergreifendes Retargeting. Noch buchen die Nutzer ihre Südseereise lieber am Desktop, der richtige mobile Moment kann aber den Anstoß geben. Mit Hilfe von 3rd-Party Partnern können Werbetreibende auch feststellen, ob Kunden auf die Anzeige mit einem Offline-Kauf reagieren.

Gerade für das Smartphone ist programmatische Werbung also eine Chance. Mit Werbung überfüllte Websites wie auf dem Desktop sind hier allein schon aus Platzgründen keine Option. Es verwundert also kaum, dass die mobilen Geräte 78 Prozent der Erlöse mit programmatischer Werbung in Deutschland generieren. 61 Prozent aller mobilen Werbekampagnen in Deutschland sind heute schon programmatisch, die Tendenz ist steigend. 2018 sollen laut eMarketer 1,1 Mrd Euro mit mobiler Display-Werbung umgesetzt werden; fast zehn Mal so viel wie noch 2014. Mehr Zahlen zum Mobile Programmatic Advertising finden sich in einem Whitepaper des BVDW.

Qualität versus Quantität

Publisher wollen möglichst viel Geld verdienen, Advertiser möglichst wenig für ihre Reichweite zahlen. Mobile Programmatic bietet Möglichkeiten, beide Seiten zufriedenzustellen.

Werbetreibende erreichen ihre Kunden wann sie wollen und wo sie wollen. Im besten Fall erhält der Kunde eine Kaufempfehlung für eine bestimmte Müsli-Sorte genau dann, wenn er gerade vor dem passenden Regal im Supermarkt steht. Der Hersteller des Müslis wird begeistert mehr Geld in eine solche Anzeige investieren, kann gleichzeitig aber auf mehr Conversion hoffen.

Mit programmatischer Technik ausgespielte Anzeigen sind also in vielen Fällen deutlich hochwertiger als klassische Modelle. Website-Betreiber können mit weniger Werbefläche mehr Geld verdienen und überfordern Nutzer nicht mit zu vielen Anzeigen. Advertiser können ihr Budget gleichzeitig gezielter in bestimmte Formate und für bestimmte Adressaten investieren. Beim Mobile Programmatic schlägt Qualität daher Quantität und überfüllte Websites wie im Desktop-Bereich können vermieden werden.

Programmatic richtig nutzen

Die wichtigste Herausforderung beim programmatischen Werben ist das eigene Datenmanagement. Nur mit zuverlässigen Daten funktioniert die automatisierte Werbung, denn nur so können die Kunden auch tatsächlich richtig angesprochen werden. Wichtig ist es also zunächst, hochwertige eigene und fremde Daten zu sammeln. „Die Königsdisziplin ist dann der dynamische Einsatz dieser Daten für die Darstellung des Creatives, so dass jeder Nutzer das für ihn optimale Markenerlebnis hat“, erklärt Daniel Rieber. Je zuverlässiger die Daten sind und je besser sie genutzt werden, desto größer ist also der Erfolg programmatischer Werbung.

Nicht jeder Werber ist ein Experte für das stark technisch geprägte Feld des programmatischen Werbens. Doch nur, wenn Programmatic Advertising professionell betrieben wird, kann das volle Potenzial ausgeschöpft werden.  „Vieles kann heute schon In-House eingesetzt werden – ansonsten gibt es eine Vielzahl an guten Agenturen und Spezialanbietern“, meint Daniel Rieber. Agenturen wie bam! interactive können das Datenmanagement und den Einkauf von Media optimieren.

So werben Sie programmatisch

Das starke Wachstum der vergangenen Jahre zeigt, dass immer mehr Werbetreibende die Vorteile von Mobile Programmatic erkennen und sich auch das nötige Know-How zugelegt haben. Gerade für diesen technischen Prozess ist es wichtig, mit Experten zusammenzuarbeiten. Sollten Sie Fragen zu Mobile Programmatic haben oder entsprechende Kampagnen planen, stehen wir von bam! interactive Ihnen natürlich zur Verfügung – sprechen Sie uns einfach an!

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