Programmatic Buying – Heilsbringer für Mobile Werbung?

Programmatic Buying – Heilsbringer für Mobile Werbung?
19. November 2015 Mustafa Mussa
Programmatic Buying

Nicht selten werden Programmatic Buying und Real-Time Bidding (RTB) als Synonym verwendet, gerade im Mobile Advertising. Weiß man in diesem Zusammenhang nicht das Real Time Advertising (RTA) begrifflich klar abzugrenzen, kann es schnell verwirrend werden. Die Begriffe lassen sich zweifelsfrei in das programmatische Einkaufen innerhalb des Online Marketings einordnen, müssen jedoch separat voneinander betrachtet werden.

PROGRAMMATIC BUYING IST NICHT GLEICH REAL-TIME BIDDING

Real-Time Advertising beschreibt grundlegend das Ein- und Verkaufen von digitalen Werbeflächen in Echtzeit. Sobald also ein User eine beliebige Webseite aufruft, werden innerhalb weniger Millisekunden die jeweiligen Werbeplätze einer Webseite von Publisher an bietende Marketer versteigert. Programmatic Buying beschreibt in diesem Kontext das automatisierte, technische Einkaufen bestimmter Werbeformate wie Interstitials oder Native Ads aus Sicht des Marketer. Das Pendant hierzu stellt Programmatic Selling dar, bei dem Publisher ihre Werbeflächen zum Bieten freigeben. Das häufig mit dem Programmatic Buying gleichgesetzte RTB, Real-Time Bidding, ist vielmehr als ein Teilbereich dessen zu verstehen. Beim RTB werden mithilfe automatisierter Tools auf bestimmtes Werbeinventar automatisch geboten. Alles in Echtzeit, versteht sich.

DARUM GEHT ES BEI PROGRAMMATIC BUYING…

Mit dem Ansatz des programmatischen Kaufen von Werbeflächen können Unternehmen ihre potenziellen Kunden noch gezielter ansprechen. Im Vorfeld kann durch Targeting zunächst aufgezeigt werden, welche Interessen ein potenzieller Kunde rückblickend verfolgt hat. Auf Grundlage dessen lässt sich eine größere Reichweite und – theoretisch – bessere Performance erzielen: Eine kanalübergreifende Ansprache mit einem einzelnen User, passend zur jeweiligen Nutzungssituation. Gleichbedeutend mindert Programmatic Buying auch einen möglichen Streuverlust beim Schalten von Mobile Werbung. Soll heißen: Das Budget wird effizienter eingesetzt. Und auch wenn die Theorie sehr vielversprechend klingen mag, so steht und fällt der Erfolg einer automatisiert eingekauften Werbekampagne am Ende des Tages mit der Qualität der eingesetzten Mittel.

… UND SO SIEHT DIE ENTWICKLUNG AUS

Wie populär der Ansatz des Programmatic Buyings hierzulande ist, haben die Mobile-Experten von YOC jüngst bekanntgegeben. Während vor zwei Jahren lediglich 2,3% des gesamten mobilen Werbeinventars über Programmatic zu erwerben war, liegt der Anteile heute bei knapp 10%. Vergleicht man die Werte mit den europäischen Nachbarn, zeigt sich, dass Deutschland hinterherhinkt. Zurückzuführen sei dies auf die von klassischen Medienhäusern geprägten Vermarkungsstrukturen, die sich hierzulande etabliert haben. Laut des Marktforschers IHS, die Online Marketing Rockstars exklusiv vorliegt, gilt vor allem Großbritannien mit 40,4% als der Platzhirsch für Programmatic Buying.

Bei IHS geht man davon aus, dass Deutschland in naher Zukunft nachziehen werde. Bis 2018 sollen etwa ein Drittel der digitalen Werbeplätze in Deutschland programmatisch gehandelt werden. Marktgrößen wie Interactive Media, United Internet Media und die SPIEGEL-Gruppe sind bereits auf den Zug Programmatic aufgesprungen. Sie sollen einen bedeutenden Anteil beitragen, um die prognostizierten ein Drittel zu erreichen.

YOC verweist auch auf den beachtlichen Anstieg von Ausgaben für Mobile Werbung auf der ganzen Welt von 132% im Vergleich zum Vorjahr. Interessant: Den Anstieg aller mobilen Werbeausgaben erklärt YOC, unter Berufung einer Studie von „Turn“, mit der „Senkung der effektiven Kosten pro eintausend Impressions um 11 Prozent durch den programmatischen Handel“. Mit eintausend Impressions ist die KPI des sogenannten Tausend-Kontakte-Preis (TKP) gemeint, die beziffert, wie viel Werbemittel ein Unternehmen benötigt, um 1000 potenzielle Kunden zu erreichen. Dabei wird der Preis der Werbemaßnahme ins Verhältnis zur Reichwerte gesetzt und schließlich mit Eintausend multipliziert. Die Theorie des effizienteren Budgeteinsatzes durch Programmatic wird somit mehr oder weniger untermauert.

Als eines der führenden Anbieter in Europa für datengetriebene Mobile Advertising Lösungen, hat YOC renommierte Publisher wie Shazam, El Desmarque, The Telegraph oder barcoo an die eigenen Plattformen angebunden. Werbetreibende aus den verschiedensten Branchen nutzen heute die neusten Tools des Mediahandels, um auf diese Weise ihre Werbeplätze in den jeweiligen Diensten zu ersteigern. Laut Angaben von YOC, habe man in den vergangenen zwölf Monaten einige weitere Publisher hinzugewinnen können. Den Fokus lege man dabei insbesondere auf Open Market, Private Auctions und Preferred Deals, um programmatisches Handeln weiterhin voranzutreiben.

SCHON AN  PROGRAMMATISCHEN HANDEL FÜR MOBILE WERBUNG GEDACHT?

Ebenfalls erfolgreich sind die Querstarter von mBrains, die frisch in diesem Jahr gegründet wurden – weil es höchste Zeit war. Mit einem patentierter Optimierungsalgorithmus und einem bewährten Team aus dem Bereich Mobile, überzeugen die Berliner mit datengetriebener Mobile Performance  App Werbung und für das Mobile Web. mBrains, eine Unit unseres Partners madvertise media GmbH, hat sich auf den programmatischen Handel von Werbeflächen spezialisiert. Ein mehrstufiger Optimierungsprozess je Kampagne nach Performance-Zielen garantieren einen effizienteren Einsatz Ihres Werbebudgets. Abgerechnet wird mit Cost-per-Click (CPC) und Cost-per-Mille (CPM), aber auch Cost-per-View (CPV). Alles ganz transparent.

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Weiterlesen auf mbrains.io…

Auch wir bei bam! haben früh registriert, wie der programmatische Handel von Werbeinventar immer mehr Raum greift. Wir als ambitionierte Mobile Agentur beschäftigen wir uns tagtäglich mit der Entwicklungen unserer jungen, aber doch vielfältigen und rasant anwachsenden Branche. Egal, ob Mobile App, Mobile Web oder Mobile Advertising – wir von bam! bleiben den Innovationen im Mobile Marketing stets auf der Spur und beraten Sie gerne über das Neuste aus der Mobile Welt. Kontaktieren Sie uns einfach!

Zahlen zu Programmatic Buying @ a glance:

  • 2013 waren 2,3% des gesamten Inventar für Mobile Werbung programmatisch vergeben
  • 2015 sind es bereits knapp 10%
  • bis 2018 soll ein Drittel der Werbeflächen für Mobile Werbung programmatisch erwerbbar sein
  • die weltweiten Ausgaben von Mobile Advertising sind bis April 2015 um 132% zum Vorjahr gestiegen
  • gleichzeitig ist, aufgrund der steigenden Nachfrage für Programmatic, die weltweite TKP im Bereich Mobile um 11% gesunken

Quellen: